塑造汽车经销商服务品牌势在必行

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近年来,随着汽车销售由卖方市场向买方市场的转变,以及用户消费理念的日益成熟,经销商的服务成为汽车市场关注的焦点.在服务大战中要想取胜,品牌形象是关键.除了要做好所代理产品的品牌宣传,经销商更应注重加强自身的品牌建设,创建自有服务品牌.忽视品牌建设的后果,是导致经销商之间同质化恶性竞争,错失与厂家的谈判议价能力.对消费者而言,经销商品牌则是实力和信誉的保证.随着市场竞争的激烈,差异化服务已成为汽车厂商扩展市场的一大利器,2006年的汽车市场已充分体现――汽车厂商争相推出服务品牌和服务承诺,在服务的保障与监督上下功夫.可以说,中国正迎来一个崭新的汽车服务时代,塑造汽车经销商服务品牌乃大势所趋.

同质化时代需要经销商创建服务品牌

汽车销售人员中流传着这样一句话：“第一批车是由销售人员卖出的,而后面的车是由良好的服务卖出的”.可见优质完善的服务才是真正树立品牌形象、创造销售奇迹之长计.

汽车是厂家的产品,经销商的产品是服务,在大家都卖一种车的时候,服务最能体现经销商的品牌.对于选定的一个品牌,车在哪里买质量都是一样的,差异的是经销商的服务.后续服务做得好的经销商,口碑就好,久而久之品牌效应也就显现出来.“买车,买服务”,已成为越来越多消费者的购车宗旨,同时注重售后服务也成为越来越多汽车经销商的努力方向.

现在卖车越来越难,利润空间向后市场转移,大多数汽车经销商不得不忍受“杀敌一万、自损八千”的痛苦,让经销商们感受到了巨大的生存危机.而汽车售后服务市场是汽车产业链中最稳定的利润来源,成为经销商火拼的新战场,在这个战场上同样需要发挥品牌的威力.

因此,同质化时代只有构建差异化的品牌才能在竞争中保持不败.作为经销商,除了所代理的产品品牌外,自身的品牌建设是非常必要的,服务品牌是经销商独有的优势.正如一位业内人士所说：“车市竞争从产品演变为品牌,是其发展的必然规律.只把眼光停留在代理产品上的经销商,最后都不得不退出汽车行业.相反,一些在品牌上下功夫的经销商,像雪球一样规模越做越大,实力也越来越雄厚.这个优胜劣汰的过程其实就是市场洗牌.”因此,经销商应在充分理解所代理产品的核心价值的基础上,努力寻找自己的特色,塑造自己良好的服务品牌,使自身的品牌形象与产品形象统一.建立品牌识别系统,保证传播途径,引导顾客消费.

塑造经销商服务品牌任重道远

中国汽车服务品牌的兴起几乎与世界同步.1987年,全球第一个汽车服务品牌――福特的QualityCaye亮相,2004年2月,该服务品牌随着长安福特蒙迪欧的上市而进入中国.1999年3月,中国重汽创建了第一个中国汽车服务品牌――“亲人”服务,随后进行了商标注册.2002年至2003年,中国汽车服务品牌出现“井喷”,形成创建.近几年,汽车企业务品牌已蔚然成风,如解放的“感动服务”、上汽的“尊荣体验”、一汽轿车的“管家式服务”、上海大众的“大众关爱”、上海通用的“别克关怀”、奇瑞的“快乐体验”等,几乎所有主流汽车企业都先后推出了服务品牌.

受汽车企业创建汽车服务品牌的影响,汽车经销商也不甘示弱,纷纷打出“服务牌”,加强自身品牌建设.特别是入选2006全国“五十佳”汽车经销商的企业,表现更为突出.如北京市信发通达汽车销售有限公司,提出四个创新：以策划创新提高销售力；以服务创新提高竞争力；以管理创新提高运营力；以制度创新提高凝聚力.成都三和以及内蒙古利丰则提出完善公司的服务内容：整合贸易、服务、文化、金融和教育等汽车服务产业键,为汽车消费提供全程关怀.天汽华北公司十几年一直秉承“以客为尊”,任何时候均保持至诚服务理念,服务宗旨是把客户的烦恼降到“零”.浙江江铃汽车销售服务有限公司实行流程再造工程,管理方式有：OEC（“日事日毕、日清日高的海尔模式”）,SOP（标准工程流程）,SuPC（销售升级）,5S（整理、整顿、清浩?、清扫、素养）管理等,努力提升客户满意度.

但冰冻三尺非一日之寒.一夜之间树不起一个品牌,服务质量的提高、品牌口碑的形成也非一日之功,需要一个渐进的过程.据不久前调查机构关于“最满意汽车”的调查结果显示：随着厂商对服务的逐步重视,汽车售后服务的满意度整体水平有一定提升,特别是微型车服务满意度明显提升,但提升幅度并不大,尤其售后跟踪是服务的薄弱环节；经销商对用户的定期提醒、主动询问和对投拆的处理等方面做得不到位.由此看来,塑造经销高服务品牌任重道远,需要进一步加大力度.

塑造经销商服务品牌从五个方面努力

品牌魅力体现在每一个细微之处,它涵盖诚信原则、创新服务、独特的文化以及经营理念等多方面内容.国内大多数汽车经销商的品牌建设还处于起步阶段,要塑造良好的服务品牌,笔者以为应从以下五个方面努力.

第一,先进理念先行.品牌建设需要前瞻性的思考,只有理念超前的经销商才能获得竞争优势.在厂家和经销商争相推出服务品牌的背后,体现了观念的改变,服务品牌的内涵是以突出服务意识为重点,以规范化的模式将服务落实在售前、售中以及售后等销售全过程.这与几年前企业以产品营销为中心的方式已完全不同.因此,经销商必须实现“一个转变”――从以产品为中心向以客户为中心转变；树立“一种意识”――精益求精,服务顾客永无止境.中国汽车要与国际接轨,更多的应该是一种经营理念的接轨,而不仅仅是简单的照般或引进所谓的“国际同步车型”.售后服务要做到态度严谨、服务诚信、技术领先,才能在未来的竞争中争得一席之地.

第二,企业文化激励.汽车经销商的特色经营,大都在汽车生产企业的品牌文化之下,丰富产品的文化内涵,对产品品牌起到一种积极的推动作用.良好的企业文化是企业发展的精神支持和不竭动力,也是塑造企业品牌不可缺少的部分.由于员工直接面对最终用户,是经销商自有品牌的外在表现,因此经销商应高度重视企业文化建设,用独具特色的企业文化激励员工、培训教育员工,增强其归属感和认同感.提升员工的满意度,让员工在工作时能全身心投入,为顾客提供周到的服务,为经销商做出贡献,并实现自身价值.

在这方面,一些成功的范例值得借鉴.如深圳大学提出“两个感激――你为我服务,我心怀感激,你为我提供服务的机会,我心怀感激；”和“四个负责――对社会负责、对公司负责、对家人负责、对同事负责”.天汽华北的“三个忠于”（忠于股东、忠于领导、终于企业）,“六心文化”（上进心、责任心、事业心、进取心、包容心、平常心）,以及岗位考核与拓展训练结合、能力培训与学历教育结合等.成都三和尊崇“和”文化（和气、和睦、和谐）,以“诚恳、诚实、诚信”为行动准则,加强员工相的沟通与了解,增强团队凝聚力等

第三,和谐与制造商的关系.中国汽车产业随中国汽车市场的迅速发展而不断成长.但值得关注的是,在快速发展的过程中,汽车产业链的上下游出现了一些不和谐的因素――整车企业与经销商的不对等关系.这不但会妨碍中国汽车产业的发展,也会损害消费者的利益.如果让这些不和谐的因素继续存在下去,对整个汽车产业及各企业的品牌都会产生极为不利的影响.在这方面,美国经销商与制造商间的和谐关系值得借鉴.有专家形容美国汽车经销商与制造商之间的关系是“利益共同体”.汽车制造商与经销商共同开发市场、分享利润,共同做大做强、提高竞争力,共同分担风险、应对市场变化,联手抵御竞争对手等汽车经销商和制造商的良好关系,不仅让汽车行业和消费者受益颇多,而且有利于塑造各自的服务品牌.近年来,美国汽车经销商朝着集团化方向发展,实行多品牌战略,扩大经营规模,以增强话语权.有专家认为,无论是美国还是中国,汽车经销商要想保住自己的地位,与制造商相抗衡,必须要强化对消费者的服务和引导能力.说到底,汽车产销双方的利益是建立在消费者认同的基础上的.国内经销商很少有自己的强势品牌,与厂家之间没有平等话语权,企业发展受制于人.而要实现有序经营并不断发展,必然要创造经销商自己的品牌.

第四,创新服务活动.经销商举办的活动,有些是短期目的,有些是长期目标,有些侧重于卖点,有些侧重于整体品牌形象.但无论如何在汽车品牌竞争越来越激烈的今天,经销商的活动已经成为展示实力、联系感情、构建自有品牌的一个重要手段.为此,经销商倾注了越来越多的关注,创新了许多服务项目.如湖南申湘汽车天程组织的油耗擂台赛,与湖南大学MBA学院合作开设的车主EMBA课堂,组建车主高尔夫球队,每季举办的VIP车友沙龙等活动,让顾客真正感受到商家销售一辆汽车,并不是服务的结束,而是服务的开始.此外,一些经销商还热心于各种公益活动,也取得了良好的品牌宣传效果.

第五,建设服务品牌.塑造经销商服务品牌决不是起个名字、贴个标签或者注入一个理念、目标就万事大吉了,也不是一次性推出几条刚性措施和承诺就一劳永逸了.服务品牌的培育与产品品牌一样,需要持续的投入,悉心呵护、逐渐提高,是一个不断巩固的长期过程.在世界范围内,一举成名的服务品牌不曾见到.树了品牌而不去打理,犹如养子而不教.服务品牌重在建设,贵在坚持不懈,需付出大量艰辛的劳动,方能让市场认可,博得较高的美誉度.