汽车销售与CRM应用

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何为CRM?有人认为它是一种概念、一种管理策略；有人认为它是一种技术.其实真正的CRM是策略、组织和技术的集成,也就是说,CRM不是单纯意义上的管理工具,它融合了包括企业策略、管理思想以及IT、通信技术的很多东西.

CRM（CustomerRelationshipManagement客户关系管理）系统关注的是市场与客户,因为今天的客户既可以通过传统市场所提供的销售形式接触各类产品和服务,也可以方便地通过呼叫中心或互联网找到自己感兴趣的产品和服务.他们的消费方式由过去的被动接受变为如今的主动选择.这一变化要求企业必须接受这样一个事实：即客户有了比以往任何时候都多的对产品和服务进行选择和比较的机会与权利,客户的需求越来越个性化,客户成了真正的上帝.所以CRM的作用主要在与客户直接接触的部门,它主要针对的是企业的市场、销售、服务部门,包括管理整个客户生命周期的各个阶段,为企业提供了对客户及所购产品的统计、跟踪和服务等信息化手段和功能.

现在普遍认为CRM基本上涵盖三个业务方面：一个是市场营销,一个是销售,还有一个是客户服务.CRM系统还有三个层面,一个层面是操作型CRM,主要方便与客户的交流,简化操作流程；另一个层面是分析型CRM,就是要了解客户的需求,比如企业新业务的客户群在哪儿、如何吸引他们、有没有价值、哪些客户值得保留等,这些都是分析型CRM所要提供的支持；还有一个层面是协同型CRM,比如整合各种渠道、协调各个部门之间的联系都是协作型CRM范畴.

一、汽车行业市场现状

据专家预测,中国正在向全球第二大汽车生产国迈进,未来3年里将释放出500万辆以上的消费潜能.2004年,中国已成为第四大汽车生产国,位于美国、日本以及德国之后,这一位置到2005年已变成第三位,2006年中国的汽车产量预计将达到640万辆,在不久的将来中国将成为仅次于美国的全球第二大汽车生产国.有专家分析,仅凭消费潜能达到500万辆以上这一因素,就能使汽车消费在未来3-4年内保持20%-30%的增长率.

中国汽车行业的不断壮大和购车需求的不断上涨,刺激了众多汽车生产商纷纷投资中国,在中国一比高下.目前,仅在民用车市场上,就有40多个品牌200多种车型在参与竞争.工业化水平的不断提高,汽车同质化现象严重,于是出现以下情况：（1）快速增长,库存压力加大；（2）持币待购状况加剧；（3）加价销售逐渐消失,车型竞争更加充分；（4）国际巨头聚齐,民族品牌在艰难中崛起；（5）利润高低不均,整体行业利润呈下降趋势；（6）汽车消费正在由非理性向理性转变.

汽车越来越难卖了,卖汽车的利润越来越低,钱越来越难赚.这是汽车经销商的肺腹之言.

二、营销模式调整的必然性

品牌以及车型的不断增多,消费者可选择的余地越来越大；多种车型重复定位,消费者购买汽车的随机性更强；加价车逐渐消失,汽车价格不断下降,汽车销售利润降低；汽车利润逐渐后移,维修成为汽车销售利润的新增长点；汽车销售从卖方市场走向买方市场,消费者的需求成为汽车销售市场的主导因素；“坐商”已经远远不能满足汽车销售的需要,必须走出去,主动与客户接触.

面对上述状况,汽车行业营销模式必须调整.汽车经营方式逐渐由原来的汽车交易市场转变为：（1）厂家发展品牌营销网络,建立三位一体或4S专卖店；（2）各大中城市或中小城市建汽车市场或汽车城；（3）除了4S专卖店之外的众多一般性经销商成为二级、代理销售商；（4）以信贷营销方式组成全国性的汽车连锁店.

其中,更多的经营方式以4S店为主.4S店是汽车市场激烈竞争下的产物,包括整车销售(sale)、零配件供应(sparepart)、售后服务(service)、信息反馈(survey)四项功能,能满足用户的各种需求.4S店可以提供装备精良、整洁干净的维修区,现代化的设备和服务管理,高度职业化的气氛,保养良好的服务设施,充足的零配件供应,迅速及时的跟踪服务体系.通过4S店的服务,可以使用户对品牌产生信赖感,从而扩大汽车的销售量.

那么,面对以客户需求为主导的汽车销售服务市场应该如何开展工作?CRM恰恰

可以很好地帮助汽车行业迅速提升客户服务水平,提高客户忠诚度.

三、CRM在新营销模式下帮助企业盈利

由于汽车本身以及零部件的同质化和客户的成熟,对产品的介绍、特性的总结已经越来越不重要,取而代之的是对客户需求的获取,以及对客户需求的影响,因为没有客户需求,之后的工作将无从谈起.那么如何获取客户需求,如何影响客户需求,影响谁的需求,将是汽车营销企业整体业务中的重中之重.会员制将成为汽车行业营销的发展趋势.行之有效的CRM系统将帮助汽车营销企业在贯穿整车销售(sale)、零配件供应(sparepart)、售后服务(service)、信息反馈(survey)的过程中整体提升盈利水平.下面对汽车销售和服务按顺序进行大致分解和分析.

需求获取.传统方式是依靠客户主动上门来获取客户购买机会,但汽车营销企业及其连锁机构建立了越来越多的展示中心、4S店,如何让更多的客户关注你的产品而不是对手的产品?在今后,将有越来越多的汽车公司通过汽车会员俱乐部的方式,针对指定的目标客户群进行沟通和互动来获取销售机会.

营销部门通过数据公司购买客户数据,首先找到所销售产品的目标消费群体,然后通过各种沟通方式对目标客户群进行数据库营销.这一过程手段多样,如开展试驾活动、购车优惠安装内饰、有奖调研以及向目标客户发放一些公司品牌的出版物等,然后根据产生反馈的客户开展有针对性的工作,产生销售机会并推进成为订单.

在以上过程中,有两个工作核心.第一,是对目标客户精准选取并进行分类.第二,是对目标客户的有效动作和沟通.此时CRM系统就发挥作用了,它可以帮助汽车公司的营销部门良好的管理客户数据,并根据客户与公司的互动和反馈情况对客户进行分类管理,同时可以进行对客户组的群操作,如对某类客户群发语音信息、传真信息、电子邮件信息、短信息等,并将客户各种形式的反馈信息“以客户为中心”地进行归集.

销售跟踪.CRM系统在汽车销售跟踪过程中依然十分重要,很多汽车经销商在自己的门店中都忽略了这部分工作的处理,到门店里询问和参观的顾客对汽车销售同样重要.虽说逛街型的顾客不一定都是真正的买主,但如果门店里的销售人员不能及时与顾客沟通、获取客户信息,将无法对客户进行分类管理,无法对之采取相应的后续动作,从而浪费公司资源.对客户仅仅进行汽车性能特点讲解和推荐是不够的,往往最终顾客发生购买的时候并不在最初他咨询的那个门店.原因是类似的门店很多,他已经不记得曾经在哪里咨询过,所以保持与客户的持续沟通和推进跟踪非常重要.

如今很多门店已经做到了对客户不仅仅进行产品介绍,同时对客户进行紧密追踪,然而不整合的信息在企业中并不能得到充分的利用.比如业务人员的流失将造成大量客户的流失.

CRM系统在这一环节可以帮助企业按照既定规则搜集客户信息,帮助企业以统一界面面对顾客；对客户进行分类管理,向不同层次客户销售不同档次的产品；固化业务流程,大幅度提升业务人员工作能力；实现知识库管理、知识共享,提升顾客对公司的信任度.同时,整合的客户信息便于利用,易于分配,既可以防止业务人员流动造成客户流失,又可以防止业务人员发生撞单现象.

订单执行.客户完成购买,进行商品交付.这一过程中进、销、存系统与CRM系统进行接口,可以保障后续交付过程的有序进行,信息化将大大提高交付过程的工作效率.

汽车服务.汽车整车销售利润下滑,利润增长点逐渐转向后续汽车服务,包括汽车保险、上牌照、信贷等,以及汽车保养、维修等服务.CRM系统可以为车主或汽车单位建立客户档案,记录其维护、维修以及配件更换历史,协助工程师工作,帮助公司实施客户忠诚度计划.周全放心的服务使车主不会轻易更换汽车维护提供商,帮助汽车销售企业保障整体利润来源.

再销售信息获取,实现再销售.客户忠诚度计划还包括对顾客使用产品的情况进行调查,了解客户的满意程度,以此为依据不断提高自己的满意程度.

CRM可以帮助企业建立满意度调查问卷,对数据进行自动统计,进行多维统计和分析.伴随私人汽车拥有量的迅速增长,需要购买第二辆或第三辆车的私人或企业越来越多,DSS（decisionsupportsystem,CRM系统的附加模块）系统可以帮助企业对客户再销售进行挖掘.老客户购买新产品,将帮助汽车营销企业大大降低营销成本.

四、汽车营销企业应用CRM势在必行

汽车行业原有的等待式销售模式已远不符合快速发展的汽车市场需要,应转变经营观念,变推销为营销,变被动等客为主动走商,充分接触目标客户.同时,未来汽车市场的营销必将越来越走向精细化,如何在自有产品以及自有品牌的市场细分上精耕细作,将成为汽车行业营销工作的主题.

对于一家汽车营销企业来说,要在激烈的汽车销售市场上获胜,就必须：（1）诚信营销,提高和培养客户忠诚度；（2）进行营销业务流程再造,规范并标准化业务流程,提升服务水平；（3）重视软件建设,推广应用客户关系管理系统（CRM）,提高管理水平；（4）充分利用和开发网络媒体资源,提供24小时网上服务.

更加精细的业务开展方式将帮助汽车营销企业提升整体管理水平,建立客户忠诚度,提升企业核心竞争力,在新一轮的“非质量”竞争中立于不败之地.

五、上海通用汽车实施CRM经验

在汽车企业实施CRM应用中,上海通用汽车是一个成功的典范.现在想购买别克车的朋友,只要登录上海通用汽车公司的中文网站,就可以订购一辆自己中意的别克轿车,包括车的配置、颜色以及供货的地点等,一应俱全.而让你能做到这一点的正是上海通用汽车公司的CRM系统.

耐人回味的感受.上海通用汽车实施CRM的感受颇多,像众多企业一样经历了一个令人回味的过程.在刚刚应用CRM系统时,零售商们往往处于一种被动使用状态.他们的看法是,汽车生产厂家让他们收集客户信息资料,虽说对厂商是有益的,但对自己而言好处还看不到.所以,很难一下子调动起零售商们应用CRM的积极性.而且,由于零售商们多年来已经形成了一套销售汽车的模式,马上要求他们采用CRM系统来管理顾客信息、管理销售信息,感到非常不习惯.同时,由于遍布全国的近百家零售商信息化管理程度不同,销售人员的基本素质也存在着相当大的差距,而要在很短的时间内统一到一个应用水平上,有点“难于上青天”的感觉,即使进行了各种应用CRM的培训,起初的效果也不是十分理想.

实施CRM后,上海通用汽车也发现现实与最初&

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但现实的情况是,由于系统对顾客信息有要求,零售商不得不做,所以为了“对付”系统,一些零售商会专门招一名电脑操作员,每天往电脑里录入各种信息.而这项工作,本来应该是由销售人员自己主动来做的,要求销售人员在录入的同时也要对信息进行筛选分析.这样,本来使用CRM系统是为了提高销售人员的效率,现在反而成了销售人员以及零售商们的一种“负担”.

更重要的是,在实施了CRM之后,会不会操作电脑已成为选择销售人员的首要条件.

CRM是一种营销方法.上海通用汽车在企业的管理中,以CRM理念为出发点,制订相应的CRM业务流程,并在企业内部专门设立CRM小组负责具体的实施工作.经过实践,对于CRM的理解,可以用一句话来概括：CRM是一种营销方法,通过业务流程的制订,可以保证企业和潜在顾客、顾客间保持长期的“信息互动”,以求理解并满足顾客的需求,激发顾客的购买,最终实现再次购买.这当中,及时与顾客的信息沟通显得至关重要.

在实施CRM时,上海通用汽车以顾客生命周期为着眼点,主抓了潜在顾客开发流程(LeadGeneration)、潜在顾客管理流程(LeadManagement)和顾客忠诚度计划(Ownerretention),强调解决的是顾客信息的交流和管理问题.

以“顾客”为突破口.在上CRM系统之前,上海通用汽车对原有系统做了客观的分析.上海通用公司原来已经有一个呼叫中心和多个客户信息系统,原有系统运行了一年多以后,已渐渐变成了通用公司实施新战略、推进新业务的瓶颈.主要表现在如下方面：（1）随着汽车销售业务的突飞猛进,原有系统的数据容量、数据结构、响应速度等性能已越来越不能适应业务的发展.（2）原有的分散的系统也不能满足客户的需求.例如,客户打800,得到的回答是咨询需要打一个,如果买车又需要打另一个找销售代表,如果是修车还必须再打维修服务中心的.客户感到非常不方便.（3）由于客户信息放置在不同的地方,这些地方又互不相通,实际上形成了几个相互隔离的客户信息孤岛.信息不能共享,严重的浪费了客户资源.（4）现在市场运作模式是公司统一定价,通过销售商来销售.渠道的进一步扁平化,加强对销售商的管理也迫在眉睫.（5）由于销售工作都由销售商来完成,公司自身需从整体上凸显通用的品牌优势,故树立公司整体形象势在必行.（6）企业对顾客信息的管理出现“多头”现象.顾客信息既有存放在上海通用汽车本部的,也有存放在各地零售商那里的,甚至还有存放在维修服务站的.原因是各地终端互不相联,形成了相互隔离的顾客信息孤岛,致使顾客资源严重浪费.

为此,上海通用汽车在实施CRM项目时,把重点落在了对顾客信息的集中管理上.

在没有实施CRM以前,上海通用汽车通过不同手段和方式已积累了很多客户数据.但这些数据若从CRM角度来分析,会发现有些数据是残缺的,有些数据甚至是完全没有用的.例如在原系统中顾客购买汽车时的数据只包括姓名、地址、、邮政编码、所购汽车型号、发动机型号及机架型号,而顾客买完车后的车辆状况如何、有没有进行过修理、是怎么修的、在哪个维修站修的、都修了什么、更换了什么零部件、甚至具体到是哪位工人修的等一切数据都没有.一句话,有关已经卖出车辆的动态过程数据基本上没有,这对于上海通用汽车本部来说,就无法对车辆有一个完整的了解,更无法向顾客提供有针对性的服务.要知道,汽车是一种高价值的商品,对于厂商而言,了解汽车动态过程中的信息要比购买信息更为重要,因为这种信息是提供服务的基础.

再有就是顾客数据记录不科学.例如,上海通用汽车进行的营销活动有记录（为顾客生日寄贺卡,有表示关怀的记录）,而顾客对产品或服务的投诉却没有记录.除此之外,有很多数据是分布在上海通用汽车内部各部门之间的,还有很多数据需要由分布在全国各地的零售商以及维修站来提供.

针对存在的诸多“顾客”问题,上海通用汽车进一步对顾客进行细分.通过使用数据仓库与数据挖掘工具对顾客信息进行细分,分析顾客对上海通用汽车产品以及服务的反映,分析顾客满意度、忠诚度和利润贡献度,以便更为有效地赢得顾客和保留顾客.

对“流程”进行深化.对于潜在顾客开发流程(LeadGeneration),上海通用汽车有着自己的理解,科学、严谨的“潜在顾客开发”所获得的高质量潜在顾客,将会在企业以后的“潜在顾客管理”运作中有较高的“顾客达成”率,以减少资源的浪费.潜在顾客开发流程主要包括收集潜在顾客名单、顾客名单筛选与分类两方面.

上海通用汽车采取从现有顾客着手,通过租赁、购买等多种有效途径获得名单,同时还通过广告反馈、促销与合作活动、直邮等多种手段来扩大潜在顾客名单来源.接下来,就是对顾客名单的筛选与进一步的分类,以便在“潜在顾客管理”流程中有的放矢地进行跟踪管理.他们制定了一套分类筛选的方法,并用顾客甄别问卷结合计算机系统,来实现自动分类.这份问卷,不仅适用于以上所述的各种顾客,事实上,对于任何表示出对产品有兴趣的潜在顾客都适用.

潜在顾客管理流程(LeadManagement).在实施CRM中,上海通用汽车认识到,增加销售漏斗中的潜在顾客流量,只是万里长征的第一步,而将潜在顾客成功地转化为顾客,实现潜在顾客管理是非常重要的一环.它是将潜在顾客转变为最终买主的有效手段,可为企业的经销商提供更多、更有价值的潜在顾客名单,以实现高销售.

数字体现成效.上海通用汽车通过CRM系统加强与顾客的信息互动,为企业的整体管理提供了外部环境信息的支撑,也使企业的销售不断攀升.从全国主要经销商反馈的信息显示,上海通用汽车顾客忠诚度指数达到60%以上,这意味着60%以上的顾客会介绍朋友购买通用汽车,或当单位添置与通用汽车同等价位的轿车时,大部分原有的通用汽车使用单位仍然会选择通用.