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垂直搜索越来越热、Web2.0社区越来越多,面对网络世界的变化,雅虎选择了重组.以雅虎为代表的传统门户网站,是否已经走到了变革的岔路口?
12月5日,雅虎宣布重组,计划把公司分为3个部门：一个部门把重点放在广告客户和出版商上；一个部门侧重雅虎由5亿多用户组成的用户基础；第三个部门则重点关注技术.有评论家认为,这似乎是要为这几个月来有关公司相对增长缓慢、股价下跌的推测,和高层经理不断离开公司划上一个句号.
以雅虎为代表的门户网站,目前正在遭受来自搜索引擎、垂直分类网站和Web2.0社区带来的巨大冲击.先驱雅虎的重组,是否意味着门户网站开始走上再次创业的道路?
面临挑战
自今年年初起,雅虎的股票下跌了33%,它的财报则显示,雅虎第三季度销售增加了19%,达到16亿美元,但利润却下降了38%,为1.59亿美元.CEOSemel在雅虎第三季度分析师会议上承认说：“我不满意我们当前的财务业绩,我打算改进它.我们没有利用我们的巨大优势.”
在宣布重组两周之前,雅虎副总裁BradGarlinghouse的一份措词严厉的备忘录被暴光,认为雅虎就像涂花生酱一样,把自己“摊得过薄”.这份备忘录还建议雅虎必须加强预见性,减少15%～20%的员工.
尽管这次重组并没有涉及裁员计划,但全面的改革等于承认,公司内部有些人对雅虎将多种服务变为一致的服务产品的能力的缺失越来越失望.一些人相信这种包罗万象的方式已经让Google在快速发展的搜索和相关服务上占得先机.
与雅虎让人失望的业绩相比,Google凭借其超群的确定目标和从搜索广告中赚钱的能力,第三季度利润猛增了92%,达到了7.33亿美元,同时销售增长了70%,为27亿美元.
作为门户网站,雅虎为用户提供海量的信息,但是这并不能满足用户日益增长的需求――他们无法从这些数量巨大的信息中迅速获得自己所需要的精准信息.而Google则轻松地实现了这一点,因此,雅虎面临着巨大的挑战.
当传统的媒体试图更像是雅虎时,雅虎却试图更像Google.JupiterResearch分析师DidCard说：“网络的好时光已经回来了,好的公司正在想方设法赶上去.所有人都试图赶上Google,但这非常难.”
在找到可以在线经营的业务10年后,这个互联网先驱再次面临同样的问题.它正在与打击新老媒体的同样的破坏力量搏斗：迅速演进的技术、不断变化的观众口味和越来越激烈的竞争.
除了Google在定位广告与搜索结构的匹配上比雅虎做得更好之外,雅虎还面临着许多其他挑战者.广告公司OrganicCEOMarkKingdon说,TimeWarner公司的AOL和微软的MSN正在强有力地与雅虎争夺广告收入.还有不计其数的垂直分类网站,它们提供更加集中、精准的信息,从雅虎手中抢走客户.
Web2.0的兴起也对雅虎这样的门户网站形成了巨大的冲击.比如Fox的MySpace和Google的YouTube等社区网站正在赢得流量和广告客户.而雅虎虽然收购了几家社交媒体公司,如书签网站Del.icio.us和照片共享网站Flickr,但还没有跨服务地将它们全面地组合在一起.
媒体咨询公司Denuo的Hanlon说,在发展过程中的某个时刻,雅虎开始非常像是它本应当取代的传统的媒体公司.“我认为雅虎成为了它自己成功的牺牲品.它正从一家新兴的、改变世界的公司转变为古典的媒体俱乐部的成员.”
“有些事情必须改变”
宣布重组之后,雅虎的股票12月6日下跌了3%,表明投资者希望从这一项旨在加大对用户和广告客户关注力量的企业重组中得到更多的东西.
雅虎前搜索副总裁、目前是洛杉矶新兴厂商ActiveMaps的共同创建人、共同总裁的AliDiab说：“关注重点是雅虎公司目前需要做的事情,雅虎就像任何大企业那样有点停滞不前了.所有人都意识到有些事情必须改变.”
这次重组造就了两个“关注客户”的部门,而第三个部门负责技术开发,显然是承认雅虎必须加快其技术项目开发速度.结合雅虎近期的人员变动,这预示着雅虎从依靠娱乐来吸引客户向加大对开发先进技术的依靠的转变.
一些观察家认为,雅虎能够从最近的失误中恢复.但这将需要几项关键的举措.例如,它必须明年如期推出Panama广告网,否则将要冒把更多的地盘输给Google的风险.它还必须找到从面向社区的新服务,如照片共享网站Flicker和社交网服务雅虎36中赚钱的途径.它必须重新恢复它曾经拥有的威望.
Kingdon说：“仅仅由于雅虎是这一行业的开拓者并不能保证它永远取得成功.过去,一个好主意发展成为一个重要门户网站；现在,这个门户必须改造自己.”
据研究机构ComScoreNetworks提供的数字显示,雅虎每月仍能吸引1.3亿美国网上冲浪者,是最大的面向品牌的显示广告代理商.它的很多服务,包括新闻和电子邮件,仍排在各自门类的第一或前几名的位置.
其他许多门户网站也都有着类似的情况――它们仍然拥有数量非常庞大的拥趸.因此,门户仍有机会,重点在于它们的下一步走向何处.RBC资本市场分析师JordanRohan表示,门户网站需要对自己进行合理“瘦身”,通过大刀阔斧地重组改革来唤回当年的英姿勃发,从而适应现今这个多变的互联网世界,把握住更多本应属于自己的机遇与市场.
链接国内
门户网站须跳出广告思维
雅虎重组的消息,很快传到了中国,中国的互联网界开始盛传,一手遮天的传统门户网站,似乎正在新兴网站的逼进下节节败退.
计世咨讯资深分析师刘冰认为,门户网站依然提供了绝大部分基本网络应用.而且很多门户也正在大力开发新业务,如Blog、宽频、网络游戏等.门户网站的业务还在向上发展,“败退论”并不切合实际.然而,在新的时代,如果门户网站依然固步于“网络广告为纲”的思维模式,那么,等待门户网站的命运不是节节败退,而是渐渐死去.
让我们来看一组数字：2006年第三季度,新浪公司的净营收额总计5610万美元,其中广告营收3270万美元,非广告营收2340万美元,广告营收占到了58%,去年同期这一比重为46%,上季度为55%,而非广告营收却较去年同期下降了12%,较上季度下降了4%；搜狐第三季度广告营收2390万美元,占总营收3540万美元的67%以上.不难看出,广告收入在门户网站依然占据了很大比重,远远大于非广告收入的总和.
在互联网初期,网络广告确实养活了不少门户,然而也形成了“网络广告为纲”的思想,让门户网站深陷其中不能自拔.刘冰说：“如果还抱着以广告为主的思想,一切的创新都只是为流量服务、为广告服务,新的业务又怎会有生机与活力?”
刘冰认为,要想走出广告为纲的困境,找准门户网站的核心定位尤为重要,“这比谈时行的门户网站‘二次创业论’更切合实际.”
以时行的网络游戏为例,除了网易,新浪、搜狐、腾讯等门户网站都在做,但是经常上网的人都会发现,上新浪、搜狐玩游戏的很少.
刘冰觉得腾讯的定位就比较明确.腾讯把用户群定位在14～24岁的青年人,因为大批年轻粉丝的力挺,腾讯今年第三季度总收入为9320万美元,其中广告收入仅为1020万美元,而互联网增值服务收入和移动及电信增值服务收入分别为6200万美元和2090万美元,远远大于广告收入.另据了解,腾讯的游戏最高同时在线用户数一度达到256万.
“腾讯的幻想在很多中年人看来,并不是做得多精美、多好,但却有很多人玩,这说明什么?说明腾讯挖掘过了自己的核心用户群体.它的拍拍网等业务也都是围绕着核心用户群来开展的.这才是它成功的关键.”刘冰说.
刘冰表示,在可预见的未来,将没有互联网行业这个概念,随着时代的发展,网络将日趋工具化,而门户网站的概念也将随之淡化.那时,门户网站的服务功能将更为明确,而门户网站的生存靠的就是对核心用户和个性化服务的把握.（实习记者/李敬）