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从不愿意在中国市场投入过多车型,到迫不及待想把所有车型都投放中国市场,福特汽车的转变让人有些不太适应.但与车型的投放力度相比,福特汽车在中国的产能扩张计划更让人惊讶.
在美国市场这个自己的大本营成功迎来转机之后,福特汽车终于开始重视中国市场.
不过,此时的中国市场更像一个“晚集”,对于福特汽车来说,这一切还来得及吗?
与通用汽车一样,福特汽车同样在1997年正式全方位进入中国.但十五年过去,现在的福特汽车,至少在中国市场落后通用不止一个身位.
对于在全球金融危机中成功挽救了福特汽车的艾伦.穆拉利来说,在运用“一个福特”战略而将福特带出泥潭之后,赞美者不吝将英雄的头衔给予他.但批评声随之而来,忽略中国市场成为其越来越致命的缺失.
而在意识到自己犯了大错之后,对于中国市场,艾伦.穆拉利也在着力进行着战略的调整.
落寞者
在中国市场膨胀的“黄金十年”,福特汽车更多的只是扮演一个缺席者的身份.根据公开资料,长安福特成立以来,福特仅在合资公司中投产了福克斯、蒙迪欧、嘉年华和S-MAX四款车型,平均两年半才一款新车.与此同时,几乎就是在福特进入中国的数年间,中国汽车的规模便由百万辆级别跨越到超越1800万辆的历史最高位.
但福特汽车并未从中国市场的爆发之中获益太多,根据中国汽车工业协会发布的数据,2011年,福特汽车在中国的销量为51.9万辆,占中国汽车市场份额仅为2.8%.而其老对手通用汽车2011年中国区销量高达255万辆,市场份额达13.8%,福特的市场份额不及通用一个零头.
诚然,对于福特汽车来说,对于合资伙伴的选择或许有着不得已的苦衷,但长安汽车在乘用车市场开发和产品制造上的弱势,并非福特汽车在中国低迷的全部.
“福特汽车是因战略判断失误,错失中国市场机遇的跨国汽车公司中典型的一个,在其控股沃尔沃时,沃尔沃在中国市场的知名度远远超过奥迪,但因福特不看好中国市场,否决了沃尔沃的国产计划,直到2003年福特与长安的合资企业才在国内生产汽车,而且发展缓慢.”有汽车行业分析人士对《汽车观察》记者表示.
福特在中国市场的顽固令人匪夷所思,先前,即便全球还未爆发金融危机,福特对中国市场便已经显得漫不经心.一个众所周知的事实是,在福特全面进入中国市场之后,其从来没有推出过一款针对中国消费者需求开发的车型,这一做法延续至今.
与竞争对手在中国市场的投入相比,福特在中国市场的投入简直可以忽略不计.有数据显示,从2009年到2011年,大众汽车公司仅用于提高在华产能就花掉40亿欧元,并且很快被另一个数字刷新--未来5年内对华投资增至106亿欧元.与之相对应的是,从2006年至今累计,福特在包括澳大利亚、中国、印度、泰国和南非在内的福特亚太及非洲区,投资小于40亿美元.
全球金融危机爆发后,艾伦纺吕飧鱿惹捌敌幸档拿磐夂菏紫瓤悸堑氖牵绾伪苊飧Ｌ仄撇ρ乖诹嗣拦就潦谐 Ｔ诔晒β舻粑侄帧⒔荼坊⒌绕放浦螅Ｌ鼗竦昧私饩鋈济贾彼匦氲淖式穑并避免了破产.但“一个福特”的战略让福特变得更加依赖北美,其2011年接近90%的利润都来自本土市场.
数据显示,2011年,福特公司在全球卖出了569.5万辆汽车,比2010年531.3万辆的销量增长7.2%,但就汽车业务而言,其除南北美洲以外的生意全部亏本,北美市场占据了该公司接近90%的营业利润,且是营业利润唯一增长的市场.在美国本土,人们很难发觉福特对一直以来沉迷大排量汽车有丝毫悔意,其超过70%的贡献仍来自皮卡、SUV和大型轿车.
这一状况至今仍在强化,福特最新一季财季的业绩表明,北美市场对该公司盈利能力的重要性日渐增长,在23亿美元的营业利润中,北美地区贡献了21亿美元,是该公司于2000年决定将北美划为单独一个区域以来的最高水平.
“从拯救的角度来看,福特在金融危机期间推行的战略无疑是成功的,但对于一个企业来说,太过于依赖一个市场是很致命的,从战略上来说也是缺乏远见的.”有分析评论指出.
这并非个案,上世纪八十年代,人们也一度用仰视的目光将克莱斯勒传奇CEO艾柯卡奉为商界英雄.不过事后证明,由于缺乏战略眼光,艾柯卡虽然一度率领克莱斯勒走出亏损泥潭,但一味生产当时美国人喜好的大排量、高利润车型,使其最终走上破产重组的命运.
这个时候,通用的选择或许给了福特启发.在破产重组之后,不仅仅依赖于北美市场的复兴,得益于先前在中国市场长期的投入,中国市场的成功成为通用摆脱困境的最为关键的因素.
在本土市场一塌糊涂的2009年,通用汽车在中国市场甚至首次取得连续六个月单月销量突破10万辆的在华业绩.一个数字说明了通用在中国市场的巨大成功,2005年才导入中国市场的雪佛兰品牌相比其市场占有率已经高达4.5%高于整个福特品牌在中国市场的占有率.
这个时候,在全球第一和第二的中国和美国市场都获得成功的通用汽车,没有理由不再次登顶.而这个时候,人们反而看到了福特的落寞.
落寞的福特选择了另一个极端.
押宝SUV
“我们估计到2020年,中国汽车市场的产销量将达到3000万辆,为确保成为增长中的一部分,福特决定扩大在华产能.”在福特汽车（中国）有限公司董事长兼首席执行官萧达伟眼中,到2020年前,中国车市增幅仍将保持平均5到10个百分点的增长.为此今年长安福特的经销商网点将在去年460家的基础上再增加110家.
基于上述考虑,先前在中国一直选择保守的福特汽车,终于开始激进起来.而其选择的手法,也是众多跨国品牌屡试不爽的加快车型投放和产能扩张.这一次,福特将牌压在了SUV市场.
在今年的北京国际车展上,福特表示,除了新福克斯外,福特旗下的三款SUV--翼搏EcoSport、翼虎Kuga和探险者Explorer将引入中国,其中前两款SUV将在重庆投入国产.“从全球来看,福特是SUV这个细分市场的专家,我们在造SUV方面积累了很多的技术和经验,可以满足中国消费者的需求.”福特汽车亚太及非洲地区产品开发副总裁葛皓华表示.
目前,除了嘉年华、福克斯、蒙迪欧-致胜、麦柯斯S-MAX四款车型外,福特在中国只有进口锐界Edge一款SUV在售.上述三款SUV新车型引入后,福特在中国销售的SUV车型将增至四款.而这也是福特计划到2015年引入15款新车中的一部分.
但福特面对的市场现实是,国内的SUV市场品牌集中度远高于轿车市场.豪华SUV市场上被德系三家车商牢牢把持,产品布局已经下延至30万元内的紧凑车型领域；而中档城市型SUV则由本田、丰田、日产、现代等日韩车商所统领；低端SUV市场上,分布着长城、奇瑞等自主品牌车企.为了寻找市场突破口,在北京车展的新车型发布会上,葛皓华站在展台上,花了很长时间详细介绍这款中文名为翼搏的SUV.因为这款小车搭载了1.0L涡轮增压EcoBoost发动机,葛皓华称它的节油性能符合中国国情,是“为中国、为城市而造”.或许福特高管层也正是看到《节能与新能源汽车产业发展规划》于4月18日刚刚发布,其中要求2015年前车型百公里油耗降至6.9升.
目前福特汽车旗下国产车型主要为1.5L～2.3L为主的排量,为了达到新的油耗限值目标,福特还计划引入1.0L涡轮增压发动机.“福特发布的全新翼搏搭载的1.0LEcoBoost发动机是一个很好的例子,在改善燃油经济性的同时,也提供很好的动力性能.”葛皓华称,“今后福特会在更多的车型中应用EcoBoost发动机和6速变速器这两项技术,这两项技术都是在把发动机排量降低的同时,能够达到更大的动力输出.”
此外,也有消息称,在全力以赴争取SUV市场的同时,急需在中国市场提高销量的福特,将旗下林肯品牌车型的国产计划也提上日程.据接近福特的人士透露,福特汽车在北京国际车展正式开幕之前宣布的13.6亿美元在华投资计划,与林肯国产一事相关.
产能激进
从不愿意在中国市场投入过多车型,到迫不及待想把所有车型都投放中国市场,福特汽车的转变让人有些不太适应.但与车型的投放力度相比,福特汽车在中国的产能扩张计划更让人惊讶.
今年2月,年产15万辆的长安福特重庆第二工厂启动；4月初,长安福特马自达宣布投资6亿美元在重庆建设年产35万辆的第三工厂；而仅仅过了两个星期,福特第四工厂落户杭州的消息再次令媒体吃惊.至此,这也是福特在两个月内第三次发布有关产能扩张的消息.
“2015年,杭州新工厂投产后,年产能将为25万辆.至此,长安福特马自达汽车的年总产能将超过120万辆.”在长安福特向各大媒体发布的新闻通稿中,关于最终产能规划的描述,在向外界发出明确的信号：保守的福特已经开始变得激进.
2011年6月,福特汽车对外发布了其2015年预期目标.福特汽车称,“得益于一个福特计划的持续推进、新产品的加速上市和在快速增长市场的迅速扩张,到2015年前后,公司的全球销量将增长约50%,达到每年约800万辆,营业利润和流也将进一步改善.”
而根据这项计划,到2014年,福特汽车全球产品线中超过140%的产品与2009年相比将为全新车型或大改款车型；到2020年,小型车销量将占福特汽车总销量的55%左右,届时约三分之一的全球销量将来自增长势头强劲的亚太非地区.
在美国市场增长接近极限的状况下,对于福特汽车来说,中国市场已经不容有失.先前,对照2015年的预期目标,福特亚太区总裁韩瑞麒公布了福特中国“1515”战略,“在2015年之前,福特将在中国市场推出15款新产品.”
这个时候,福特在中国市场的产能瓶颈立刻彰显.据悉,“立足重庆、进军华东”是穆拉利为福特中国“1515”战略制定的路线图.
“杭州是我们最合适的选择,因为它靠近沿海地区,能最大程度地让我们接近该地区的富裕消费者.”福特中国传播与公共事务副总裁李英表示.知情人士透露,根据长安与福特初步制定的规划,未来包括林肯在内的多款福特高端车型都将在杭州工厂生产.
“在产品分配上,福特将基于互补原则,根据不同地区的消费群体和零部件供应情况,来布置重庆与杭州的产品.”长安福特马自达执行副总裁罗明刚承认,鉴于江浙地区经济实力,福特中高端车型在杭州投产的可能性较大.
事实上,福特的这一产品分配原则已有所显现.据罗明刚透露,在北京车展展示的紧凑型SUV翼搏和翼虎已经确定在长安福特重庆工厂投资生产.而已通过进口方式在中国市场销售的中型跨界SUV车型锐界,今后将可能落户杭州.
不过,对于眼下的福特来说,一个客观事实不容忽略.2011年中国车市的增长幅度未超过3%.今年一季度,国内汽车产销均现负增长势头.有数据显示,今年一季度,包括江铃汽车在内的福特汽车在华销量共计12万辆,同比下降13.6%.即便下半年,随着新车的引入,长安福特能够完成今年制定的46万辆目标,这仍意味着现有两个工厂60万辆产能不会被充分利用.
急转而下的市场状况没有减弱福特急速扩张的信心.“只要中国汽车消费的刚性需求还在,城镇化进程还在,汽车消费在一段时间内持续增长仍是必然.”罗明刚便坚信,丰
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富产品谱系、完善产能布局后的福特会在中国迎来一个高速发展的阶段.但丰富产品谱系、完善产能布局的不止福特,几乎所有的跨国品牌都在这方面进行着前所未有的扩张.《汽车观察》认为,对于福特汽车来说,真正要想在中国市场有所作为,恐怕不是仅仅上述两项举措就能达到的.深入的推进中国本土化战略,才是福特在中国的唯一出路.