家电下乡中的口碑营销策略

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摘 要：从家电下乡的现状入手,对农村居民消费者所表现出的行为特点进行调查研究,在问卷调查的基础上,对口碑营销为什么是农村市场最好的营销策略进行论证,分析为什么口碑营销将是企业进行战略推广的重要举措,对企业应怎样在农村市场上运用口碑营销策略进行探讨,为家电企业扩展农村市场提供一定参考.

关 键 词：家电下乡；营销策略；口碑营销；农村市场

中图分类号：F274　文献标志码：A

按照“大农村市场”理论,农村市场已不再是真正地域意义上的农村市场,它代表了一定的消费能力和层次.我国现有总人口13亿,而“大农村市场”人口达11亿之多,占人口总数的近90％.面对这样一个广阔的农村市场,企业除了生产合乎农村市场需求的产品、制定合理的价格、建立便于农村消费者购买的销售渠道外,还要制定适应农村市场的营销策略、广告策略,通过合理的广告资源配置,达到宣传企业知名度及美誉度、促进消费者购买的目的.

1.口碑营销的涵义与特征

1.1口碑营销的内涵

所谓的口碑营销是由生产者、销售者以外的个人,通过明示或暗示的方式,不经过第三方处理加工,传递关于某一特定产品、品牌、销售者以及能够使人联想到上述对象的任何组织或,从而使被推荐人获得信息、改变态度、甚至影响购买行为的一种双向互动的传播行为.可简单理解为“通过购买者以口口相传的方式将商品的有关信息传递给购买者的家人、朋友和在工作与生活中交往的人,从而促使其购买决策的形成的一种营销方式”,即凡是以口碑传播为途径的营销方式,都可称之为口碑营销.

1.2口碑营销的路径及其特征

一般来讲,普通消费者获取产品信息的主要渠道有2种：一种是生产或营销企业所做的各类大众媒体广告.另一种是对产品信息的可信度和说服力上有着不可忽视作用的口碑传播.与传统的营销方式相比较,口碑营销具有以下特点.

(1)来源渠道可靠、可信度较高.在信息化高度发展的今天,消费者每天都会接触很多的信息,有用的信息可以为顾客创造价值,极大地节省消费者的时间和精力；而一些垃圾信息不但会浪费消费者的时间和精力,而且有可能使消费者产生厌烦心理.而口碑传播的信息在接受者和传播者之间总是存在着某种联系,信息就容易被接受,即口碑传播的独特性是相互交换彼此的信息,在消费者彼此认识并较为熟知的情况下进行的.因此,口碑传播的信息对于接受者来说具有来源渠道可靠、可信度高的特点.

(2)效率高,成本低.良好的口碑是企业的一笔巨大财富,它的形成也需要企业方方面面的配合以及前期一定的人力、物力、财力的投入,但企业的产品或者服务一旦在消费者中形成了一个好的口碑,消费者就会自行宣传企业的产品和服务,并且很容易形成稳定的忠诚顾客,这样就会为企业长期节省大量的广告、宣传费用.满意的顾客并非有意为企业推销,这样就相当于在自发地进行传播,而接受方可能也会将信息进一步传播下去,从而自发地扩大了广告的有效受众数量,这样产品将进入一个正常的口碑传播循环体中.同时,由于他们不是有意的进行传播,因此他们对企业的产品或服务或企业形象的评价才能相对客观,相应对信息的接受者的购买决策也有相当的影响力.因为做出购买决定的决策者更倾向于从独立的第三方获得完整的、未经扭曲的事实,而不愿接受那些带有明显商业目的、为销售商利益服务的宣传口号.

(3)针对性强.一个产品或者一项服务形成良好口碑之后,就会被广为传诵.口碑传播形式往往借助于社会公众之间一对一的传播,信息的传播者和被传播者之间一般比较熟悉,对彼此都有一定的了解,这样信息的传播者就可以针对被传播者的具体情况,选择适当的传播内容和形式,形成良好的沟通效果.

(4)正负面影响持续时间长、范围广.口碑营销其实是一把“双刃剑”,当企业的信息在人们之间或在互联网上传播时,企业很难完全控制传播的内容,令人满意的产品和服务自然会赢得正面的口碑宣传,但如果消费者对产品和服务质量不满或抱怨,那么企业必定会遭遇负面的口碑传播.而且,无论是传播速度还是影响范围,负面的都远远地超过正面的口碑传播.

2.家电下乡企业的营销现状与问题

市场决定企业的生存.近2年,家电下乡已成为中国家电行业面临的重要课题.目前的家电业竞争格局是以一、二级市场为重心为基础逐步形成的,所谓的领先企业仅仅是在一、二级市场具有局部的、暂时的优势,并不是真正意义上的“全面领先”.家电下乡政策的推出将产生新的市场结构,新的市场结构必然形成新的竞争格局.

2.1各家电企业营销现状

(1)抢夺三、四线市场成重点.出口受阻、国内市场销售低迷,再加上过剩的产能,迫使各家电企业进一步加大了对终端市场的争夺力度.借“家电下乡”这一利国、利民、利企的政策,传统的三、四级乡镇市场也将成为2009年市场争夺的重点.一二线城市的高端市场被外资企业侵蚀后,国内制造企业和零售企业最直接的是转战三四线城市.对于其他家电连锁企业也如此,当市场份额被对手分食后,只能退出并寻找新的市场定位.虽三、四级乡镇市场目前还不是家电消费的主力市场,但随着家电下乡的政策一推出,便得到云集响应.而即将公开竞标的空调下乡项目,更是为各大家电厂商空前重视.

(2)以传统营销模式为主.据了解,各家电巨头除针对农村消费特点开发出了一系列“节能省电”、“宽电压设计”、“防鼠设计”等特色产品外,也加紧了在三、四级传统渠道上的建设,并已充分建立起了现代流通体系和售后服务体系,物流仓储、维修网点能覆盖到所有三、四级市场.其营销模式依然是最普遍的在农村消费者集中地设点、设摊,运用广播扬声器、现场放映等方式进行宣传.

(3)销量增长有限,下乡效果弱于预期.分行业看,2009年前10个月,冰箱在家电下乡产品中销售量最大、销售额最高,共销售1367万台,销售额达到279.2亿元.空调、彩电、洗衣机的销售量分别为243万台、579万台、341万台.分地区看,河南、山东、四川三省家电下乡实施较早,销售情况位居全国前列,三省销售额占全国销售额的39％.分企业看,目前,家电下乡销售额累计超过10亿元的家电企业已达17家.

虽然,家电下乡取得的一定的成就,但商务部公布的家电下乡最新统计数据显示,中标家电企业中有14家显示零销售业绩,此外还有17家企业销量不足10台.同时与家电下乡企业在下乡过程中的投入相比,其效果是不尽人意的.

2.2家电下乡企业营销中存在的主要问题及其原因分析

2.2.1主要问题

(1)个别企业扰乱市场.家电下乡存在的问题主要还是个别企业扰乱市场.国务院有关部门要求,下乡家电能效等级必须在3级以上,但目前有少数厂家将4级、5级产品下乡.少数商家乘机将库存低能效产品低价甩卖,向购买人返利,谎称“国家补贴”.这些行为不仅损害了农村消费者的切身利益,同时还伤害