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摘 要:随着社会经济的发展,以及人们生活水平和质量的提高,服务营销在市场营销中的地位和作用也日益重要.当前,中国汽车营销的发展正处于从产品市场营销向服务营销的变革阶段,服务营销理论体系的导入将为汽车行业市场营销实践带来新的突破.本论文以服务营销理论为基础,以国内汽车行业的服务营销为研究对象,分析服务营销在汽车行业内的特点,提出汽车服务营销中存在的问题,并提出相应的解决策略.

一、导论

(一)服务营销的基本理论

市场营销组合要素最先是由著名学者尼尔?博登提出的,包括产品、定价、品牌、分销、人员推销、包装等.这些营销组合后来形成了所谓4P组合,即Product(产品)、Price(价格)、Place(渠道)和Promotion(促销).著名营销学家布姆斯和比特纳在对传统营销组合框架加以修改和扩充后,将服务业营销组合修改和扩充成为七个要素,以适应企业进行服务营销的需要,即在传统的4Ps基础上,又增加了“人员”(People)、“有形展示“(PhysicalEvidence)、“服务过程”(Process)三个变量,从而形成了服务营销的7P组合.

(二)汽车服务营销的基本理论

汽车服务营销是以服务营销理论为指导思想,以用户满意度为导向,树立全员性、全过程的服务理念来提高汽车企业竞争力的活动.汽车服务营销的结果是在每一个环节都提供最优质的服务.

服务过程是7P’S服务营销理论中最重要的因素,按照服务过程对服务营销内容进行划分是最汽车行业内的主要划分标准之一.因此,本文也将根据汽车服务过程对汽车服务营销的内容划分为汽车的售前、售时和售后服务三部分.

汽车不同于一般的商品,在整个消费品中位于高端位置,它具有高价值、高价格、重复使用、多次投入的特点.

二、汽车服务营销现状及存在问题

(一)汽车服务营销现状

1.服务产品策略

汽车作为耐用消费品,须确保其正常使用寿命和得到即时维修,承担这一职能的售后服务是汽车的基本附加服务,没有售后服务,汽车客货运输的基本价值将无法实现.为实现这一客户价值,汽车厂家售后服务部门主要通过以下工作完成:质量保修和承诺、维修保养服务、检测咨询、附件加装.相应而产生备件供应、网点发展和建设、技术文件支持、网点援助等功能.各汽车厂家已在以上各方面进行多年运作改进,形成自身一些有益经验和较完整的售后服务体系.

2.服务渠道策略

首先,发展多元化的营销渠道.我国当前的国情就是市场差异性较大,具体表现为区域经济发展不平衡、贫富差距较大、市场差异性较大.这种国情将要求汽车服务企业发展多元化的营销渠道,通过增加渠道方式及发展多元化渠道组合,弥补了单一渠道形式的不足,能够提高市场覆盖率,降低渠道成本,更好地满足了客户需要.

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其次,建立扁平化营销渠道.扁平化的营销渠道结构的优点包括:加快产品流通速度,大大降低

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渠道运营的成本;缩短信息流转通道,有利于信息及时的反馈;一个非常重要的方面就是,方便厂家对渠道的管理和监控.

3.服务传播策略

在传播内容的选择上,汽车服务企业选择消费者最关注、最想获取的信息进行传递;在受众的锁定上要在突出消费者的同时兼顾各方面的公众;在信息制造方面选择目标受众易于并乐于接受的方式进行信息编码;在传播效果控制上关注短期效益的同时有长远考量.

(二)汽车服务营销存在的问题

1.服务产品问题

在我国,目前汽车厂商的服务观念上严重滞后,对服务的理解和使用范围还相对狭窄,将服务仅限于接受订单、送货、处理投诉以及维修,只强调汽车实物分销服务.

对许多汽车厂商来说,品牌概念是十分模糊的,他们往往十分重视企业形象的塑造,重视产品的促销,而忽视了品牌的价值和作用.对于服务做品牌,国内还是远远没有认识到.

2.服务渠道问题

服务渠道长且混乱.从我国许多企业来看,我国汽车企业主要采用水平型销售方式:厂家销车、经销商销车、 商销车同时并举,互相竞争,有时还有零部件厂家的抵账车参杂其中;对销售商管理松散,有的商家甚至以低于进货价销售,有的则将车倒来倒去.结果是渠道混乱、价格混乱,厂家失控,无法实现厂家的经营宗旨.


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3.服务人员问题

服务人员的自身素质较低.由于大部分销售人员未能把相关的汽车知识告知给消费者,同时由于国内消费者对汽车知识了解的也不太多,这容易造成产品的某些问题.而对于汽车服务的工程技术人员,就其能力、素质和知识结构而言,能够跟上当前汽修技术发展的为数不多.有些汽车服务企业虽然具有一定的优势,但其技术骨干比例偏小,造成技术封闭、行业垄断、争抢技术骨干等行为时有发生.

4.服务过程问题

在售时服务过程中,购车手续繁杂,过多的收费和繁杂的手续使购买者望而却步.在售后服务过程中,由于缺少足够数量的接车员,甚至没有一名专职接车员,造成接车报修程序冗长;同时,在具体的维修过程中,忽视与汽车技术进步相适应的现代维修技术的应用,缺少各种先进的维修机具和设备,先进的电子电脑诊断检测设备等,这样导致了服务作业组织混乱,车辆修理时间过长,用户无法正常用车,带来了极大的不方便.

三、汽车服务营销的解决对策

(一)强化服务产品观念,服务多功能化

汽车服务营销不仅仅局限于专业的销售人员,每一位员工都是企业提供服务的“窗口”,重要的是,要在企业内部真正建立起全员、全过程的全面顾客服务观念,以产品服务为纽带,创造企业、服务网络和顾客之间和谐关系的过程性服务.

(二)服务渠道品牌专营管理

当品牌专营店建成为网络后,销售、商情、客户意见方面的信息传递、反馈与处理的工作量将大大增加,使建立连接厂家与经销商的计算机信息处理网络系统成为一种必须,更应树立效率意识.在电脑业已成为大众消费品,“触网”人数每年以翻番的速度增加的现实条件下,经销商建立网上售车体系将成为必然的选择.

(三)提高服务人员素质,重视内部营销

经销商在经营活动中,其管理水平的高低以及员工自身素质情况,对经销商争取客户起到相当重要的作用.经销商对其工作人员应该有一个严格的用人标准:除了相应的学历标准外,还要制定相应的培训计划,特别是对销售及服务业务人员还必须进行综合素质方面的培训.使其努力具有高水平的销售业务能力和高质量的服务水准,以满足现代客户购车等项业务开展的需要.同时,不能忽视文化修养、知识水平方面的训练.

(四)服务过程标准化

1.规范管理.要实行科学的、规范的管理机制,建立健全并严格付诸实施的各种规章制度;实现业务、结算、库存、人员、信息等的计算机一体化管理和企业的技术经济数字化管理.以追求企业效益、强化降低生产成本、提高质量、缩短工期、规范服务为目标.

2.用先进技术和设备.应高度重视与汽车技术进步相适应的现代维修技术,如引进各种先进的维修机具和设备,先进的电子电脑诊断检测设备等,传统的修理技术,将被以仪器仪表判断故障、机电一体化、以换件为主的代修理技术所取代,确保维修质量.

3.优质服务是企业的生命.除严格汽车供货质量,维护用户利益和企业信誉外,还必须把提高出厂率、降低返修率、缩短在厂日、24小时服务的承落到实处,一切从用户出发.

参考文献

[1]菲利普·科特勒.科特勒营销新论[M].中信出版社,2002.

[2]瓦拉瑞尔·A·泽丝曼尔.服务营销[M].机械工业出版社,2002.


汽车服务营销本科毕业论文怎么写啊
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[3]杨永华:《服务业质量管理》,深圳,海天出版社,2000.1

[4]周丽.我国汽车营销现状及创新分析.上海汽车,2007

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