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摘 要：B2C医药电子商务的发展很大程度上取决于医药电子商务企业的服务质量,结合医药电子商务的特点,该文构建B2C医药电子商务服务质量的评价指标的基础上,应用模糊数学的相关理论,建立了基于模糊数学理论的B2C医药电子商务服务质量的模糊综合评价方法.
关 键 词：模糊理论；B2C医药电子商务；服务质量；综合评价
中图分类号：TP311文献标识码：A文章编号：1009-3044（2013）03-0646-03
目前,我国医药电子商务正以前所未有的势头迅速兴起,给医药企业带来新的挑战和发展机会.2011年,医药B2C的规模达到4亿元,已出现5家销售额达5000万元的网上药店,中国医药电子商务市场拥有巨大的潜力.2011年,美国网上药店的销售规模已占整个医药流通规模的近30%,而中国网上药店销售规模占医药流通的比例几乎可以忽略不计.虽然我国医药B2C还处于起步阶段,但并不缺乏潜力.据中国网上药店理事会报告预测,2012年,医药B2C的规模将达到15亿元,将会出现4～5家年销售额过亿元的网上药店.
面对医药B2C的迅猛发展,服务质量是医药B2C营销的效果和经济效益的重要因素,它能够让企业认识到自身的不足,促使其不断改进自身服务水平,增加竞争能力的有效途径.但是医药电子商务服务质量是有待探索的,特别是B2C医药电子商务企业的服务质量的评价,各个因素的影响因素一般有一定的主观性和模糊性,很难用一个具体的数值点来表示,而模糊综合评价方法能够较好的处理多因素,模糊性以及主观判断等问题,是综合评价B2C医药电子商务服务质量的一个有效的方法.
1模糊评价理论
模糊综合评价理论是美国伯克利加州大学的自动控制专家L.AZdah.教授于1965年提出的.从此,模糊综合评价理论在各个研究领域得到了广泛的应用.模糊综合评价是对具有多种属性的事物,或者说其总体优劣受多种因素影响的事物,作出一个能合理地综合这些属性或因素的总体评判[3].
模糊综合评价的基本原理是从影响问题的诸因素出发,确定被评价对象从优到劣若干等级的评价集合和评价指标的权重,对各指标分别做出相应的模糊评价,确定隶属函数,形成模糊判断矩阵,将其与权重矩阵进行模糊运算,得到定量的综合评价结果.其中,指标权重的计算采用层次分析法,首先将层次结模型的各要素进行两两比较判断,其次按照一定的标度理论建立判断矩阵,通过计算得到各因素的相对重要度,最后建立权重向量.
2B2C医药电子商务服务质量的评价指标的构建
服务质量的评价本身就是具有一定的模糊性,是一个复杂的过程.国内外的专家对服务质量和电子商务服务质量进行了广泛的研究,从以往的文献可以看出,对B2C企业的电子商务服务质量的研究已经被学者和专家广泛重视,但是,关于B2C医药企业的电子商务服务质量评价的研究尚不充分.在综合各学者提出的评价指标后,可以发现,评价指标基本包括响应性、信任、可靠性、易用性、网站设计、信息实时性、交互性、便利性等指标,通过对文献的归纳整理,更多结合医药电子商务的特点,从客户感知水平和重视水平出发,本文设计出安全性、价格因素、网站质量、客户服务水平、物流配送质量等5个一级指标衡量B2C医药企业的电子商务服务质量.
安全性：首先药品行业具有特殊性,直接关乎身体健康,对于关系到身体健康的产品,人们更愿意在医院和药店获得.因此消费者在网络购买药品的时候,更关心的是药品本身的安全性,即药品本身和药品信息的真假.其次,在支付是否安全的方面,及隐私保护,在线支付的安全可靠也是消费者最关心的.
价格因素：由于消费者的行为习惯,药品的购买更多的是在医院和药店,网上购买药品消费者更多倾向于价格的低廉,再加上目前网购药品还不能用医保卡付款,因此消费者更注重网购药品的价格,是否能免除运费,电子商务企业的网络促销活动,使得价格成为消费者首先考虑购买的一个非常重要的因素.
网站质量：：医药电子商务企业的网站设计是否简单明了,网站导航和搜索功能,操作的简单快捷,系统运行的速度和响应,以及能够提供的支付方式的种类.
客户服务水平：由于药品本身的特殊性,对于很多医药电子商务企业来说,必须提供非常专业的客户服务人员.目前医药电子商务企业的咨询服务不完备,执业药师客户服务必须在医药电子商务的客户服务中充当主要角色,为客户提供专业化的服务,服务客户的态度,售后处理水平都是会影响消费者对电子服务质量的评价.
物流配送质量：根据我国《药品管理法》的规定,药品作为关系到人民生命安全的特殊商品,不允许邮购.如果委托第三方配送,其必须通过GSP认证.医药电子商务企业通常不具备此资质,也不具备与之配套的物流中心,需要与符合GSP要求的、拥有先进物流技术和设备的医药物流公司合作,要建立相应的配送网点,配备专业的医药配送人员,进行点对点的配送并提供药学服务.保证送货的及时,准确和完整性.同时让顾客能够了解和跟踪送货过程.