本站原创本文是一篇电子商务论文范文,关于电子商务类硕士论文开题报告,关于电子商务“围城”相关毕业论文开题报告范文。适合电子商务及互联网及电子商务平台方面的的大学硕士和本科毕业论文以及电子商务相关开题报告范文和职称论文写作参考文献资料下载。
电子商务已经深刻地改变了商业模式,重塑了消费方式.对于传统产业来说,已经无须赘述要不要向电子商务转型,因为综合电子商务平台、垂直电子商务等已经兵临城下.对于传统企业而言,当务之急是促进线上线下的融合,因为实体店与虚拟店的“左右互搏”,已经让苏宁、李宁、红星美凯龙等电商化转型的“先行者”备受煎熬.
战略上藐视,战术上重视.面对诸多不确定性,我们需要在实践中摸索,需要从案例中领悟.从本期开始,《中国计算机报》将持续组织“传统企业向电子商务转型”选题,分享案例,碰撞智慧,探索前行.
“实”运营的网络化
苏宁易购是传统企业电商化的明星企业.从“电子商务核心是商务”到互联网与实体零售的“虚实结合”模式,再到“店商+电商+零售服务商”的云商模式,苏宁的电商化转型并不顺心.
作为一家在家电领域耕耘20年的零售业巨头,苏宁在外部遭遇京东、天猫等互联网起家的纯电商的夹击,在内部面临1700多家实体店与苏宁易购电商平台的冲突.苏宁不得不祭出“去电器化”、“双线同价”的大旗,加速推进线上线下全面的融合,包括组织、商品、价格、服务等方面的融合.从2013年第一季度财报来看,苏宁实现营业收入272.01亿元,同比增长20.14%,其中电子商务业务实现商品主营收入44.99亿元（含税）,同比增长了134%.但是,分析师对苏宁的毛利率表示担心.有研究表明,苏宁云商线下毛利率为17%～18%,而线上毛利率仅为6%.如果实行“双线同价”,无疑将拉低苏宁云商的毛利率,线上线下的冲突将以另外一种形式呈现.
电商化之路举步维艰者不止苏宁一家.2012年,家居零售巨头红星美凯龙投资2亿元,高调转型电子商务.仅半年之后,“红美商城”就陷入左右的矛盾之中,销量甚小、裁员、改版等消息随之传出,O2O（onlinetooffline）团队也被裁撤和合并.
同样,国内运动服装品牌“李宁”原本想借电商清库存、促增长,却因线上线下两大渠道、专门店与加盟店之间的协调问题难以解决而加剧了公司的困境.2012年,李宁实现销售收入67.39亿元,同比下降了24.5%；公司亏损19.79亿元,为上市八年来首次年度大幅度亏损.在虚拟店成为李宁清理库存重要力量之一的同时,实体店开始结构性关闭.财报数据显示,李宁品牌常规店、旗舰店、工厂店及折扣店的店铺总数为6434家,比2011年报告期末减少了1821家,关店比例高达22.06%.
“虚”体验的实体化
匹克通过打造信息化一体化云平台,推行移动订货会,并开展网上个性化产品,有效地缓解了高库存难题.财报数据显示,2012年匹克整年库存总额比上半年降低了26.9%,与2011年底相比降低了3000多万元,成为体育用品版块首家库存大幅度降低的公司.匹克的经验在于,借鉴电子商务思维模式,变“先生产再销售”的传统工业化链条为“终端需求驱动生产”的逻辑模式.
因无法承受宜家采购价一降再降和生产成本翻倍增长的压力,一些中小家居代工厂联合组建了“嘉宜美家居公司”.但是,从宜家“分裂”出来的嘉宜美并没有复制宜家模式,也没有公开挑战“老东家”,而是采取“农村包围城市”的路子,在全国大部分地级及以上城市开设体验店,借道阿里巴巴等电子商务平台,采用O2O模式,尝试“网上购物”、“线下体验”和“一站式送货安装服务”的无缝对接方式.去年“双十一”,嘉宜美在天猫商城创下了200多万元的销售额.
与此同时,家居电商美乐乐线下体验店正如火如荼地扩张着.公开资料显示,仅2013年5月份,美乐乐就新增了20多家体验店,顺畅地推进了O2O模式,并谋划2013年开设300家实体店的目标.此外,银泰百货在所有实体店进行了有线无线一体化改造,随时根据客流量增减无线POS终端和无线PC终端,大大改善了经营效率和顾客体验.而且,银泰百货在实体店设置触摸屏,方便顾客线下体验、线上购买,并提供网上订单的查询和提货、送货服务.
一言以蔽之,电子商务不仅仅是传统企业清库存、冲销售的辅助渠道,而是与消费者沟通、与供应商互动、跨部门整合的主流渠道.实体店也不仅仅是电子商务的提货点、展示厅,而是致力于解决诸如退换货、逆物流等客户体验最关键的“最后一公里”.
线上线下的融合
无“电”不活,无“商”不稳.京东、美乐乐等纯电商正谋划着扩张线下体验店（提货店）,而苏宁、李宁、红星美凯龙等游刃于实体店的传统企业,正试图寻求电商化转型.“实”运营网络化和“虚”体验实体化是这两类企业的共同选择.这种转型面临诸多不确定性,并且没有一成不变的成功模式,但自有其韵律.
线上线下的融合首当其冲.传统零售与电子商务原本就不是竞争关系,而是企业追随消费者的一种渠道选择.面对乐于逛街的消费者,企业当然推荐实体店；面对喜欢网淘的消费者,企业必然推荐虚拟店.民生证券技术总监颜阳在接受《中国计算机报》记者采访时表示,传统金融机构、广告传媒、制造和零售物流等企业都面临互联网的颠覆性影响.面对这些影响,颜阳建议传统金融机构要从观念上抛弃经营许可的先天优势观,要从经营上实现传统金融与互联网的融合.颜阳将传统金融形象地比作“面”,把互联网比作“水”,如何和好这盆面,是传统金融机构和互联网企业共同的话题.
电子商务将是传统企业未来发展的标配.北京居然之家电子商务有限公司总经理汪小康告诉《中国计算机报》记者,传统企业向电子商务转型需要选择适合的时机,需要克服决策方式、经营机制和认识上的难题,必须消除线上线下二元结构.实现线上线下的融合,不仅是供应链变革和组织重组问题,而且是对实体店和虚拟店的重新定位问题.汪小康认为,传统企业转型电子商务不是寻求新的增长点,而是加强核心竞争力.正是基于这一定位,拟于今年11月11日上线的“居然在线”就确立了要与居然之家的中高端品牌形象相吻合的定位.由此可见,线上线下是互相补充、互相带动的关系,这需要资本模式和运营模式的支持.众所周知,今年年初获得同意批复的“众安在线”就是由阿里巴巴、腾讯、中国平安、携程等9家法人股东发起的,其目标就是要成为一家国际领先的互联网风险整体解决方案供应商.因此,“众安在线”不走“在互联网上卖保险”的老路,而是开发新产品,开拓新市场,进而与股东既有业务形成互动之势.
记者手记
电子商务3.0
管理大师彼得·德鲁克将企业的目的定义为“创造顾客”,将企业的基本功能定义为营销和创新.参照这一观念,传统企业向电子商务转型的实质就是创造顾客的一种新策略.由于传统企业对利用互联网的态度以及营销和创新的内涵的差异,我们可以把电子商务的发展划分为三个阶段.
电子商务1.0是传统企业利用阿里巴巴、京东商城等互联网公司创建的纯电商平台,以开店的形式销售产品,甚至是清理库存,或者开发针对于线上销售的产品型号或子品牌.在这一阶段,电子商务仅仅是传统企业销售的辅助平台,其营销和创新主要表现为低价格.此时的企业信息化基础依然是“销售驱动的”ERP系统,带有明显的“企业生产了什么,虚拟店就卖什么”的烙印.
中国建设银行、苏宁电器、红星美凯龙等传统企业自建垂直电子商务平台和品牌,以自营的方式尝试拓展与线下业务相补充的新业务,称得上电子商务2.0.在这一阶段,电子商务与线下实体店并行,为传统企业的两大渠道,由于供应链、组织结构以及品牌、商品、价格、服务和体验等问题没有很好地解决,线上线下渠道左右互搏现象严重.当然,传统企业已经开始变“销售驱动的”ERP系统为“客户需求驱动的”ERP系统,开始从销售标准化产品转向提供化产品服务,“吸纳消费者智慧,设计开发个性化产品”成为营销和创新的重要方向.
电子商务3.0时代即将到来.这是线上线下融合的电子商务,是实体店与虚拟店二元结构消亡的电子商务,是包括供应商、制造商、销售商和消费者以及利益相关者交互的电子商务.电子商务3.0具有以下特征：
首先是全渠道模式.在移动终端和移动互联网普及的社会环境中,随着工业互联网、大数据、云计算等技术和应用的成熟,消费者可以根据自己的喜好到概念店体验生活方式,然后在电子商务平台和移动终端进行线上购买.同时,实体店在一定程度上承担消费者沟通、提货或送货以及退换货的工作.虚拟店也成为“生产兼消费者”模式的实现平台,成为互联网营销和大数据挖掘的平台.
其次是一把手工程.电子商务3.0不仅牵涉到企业信息化理念的转变,也牵涉到业绩考核方式的转变,更牵涉到供应链体系、企业组织机构的转变.这需要企业一把手统筹线上线下渠道,整合企业内外部资源,既要将电子商务视为营销的主渠道,又要认识到电子商务发展的不确定性,真正地构建起基于云计算、大数据、移动互联网和工业互联网的新型商业模式.
最后是需求优先的创新模式.驾驭电子商务3.0,企业要改变传统的竞争优势和竞争战略观念,树立客户优势观念,超越现有顾客、现有品牌、现有产品种类、行业和部门之间的界限,构建新型的业务体系.具体而言,就是要借助互联网等信息技术,观察人们的生活,了解人们生活的环境,运用大数据相关技术,发现群体智慧,形成反向创新、信任营销的新机制.
归根到底,无论是产品和服务的创新,还是提供产品与服务所需要的各种技能和活动的创新,其智慧不是出自企业研发部门的闭门造车,而是源自市场与客户的需求,源自虚拟渠道和实体渠道对市场和客户需求的捕捉.这才是电子商务3.0的魅力所在,它要求企业营销模式从垂直的4P结构转向综合集成模式,营销的根本任务是收集客户的洞见并以此开发设计新产品.