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如今,电子商务已经深入各行各业,其中包括金融保险业.保险公司的销售模式正在将由传统的代理人销售和销售转向保险电子商务.
电子商务是软肋?
很多保险公司在初步尝试电子商务后发现了一些问题：一方面,电子商务作为销售渠道已经成为鸡肋,总量上不去,转化率又低,只能销售低价值商品,目前无法与核心业务体系有效集成,而且多数电子商务网站功能单一,在社会化、移动化方面创新有限,客户体验差；另一方面,在智能手机高速增长条件下,传统的销售模式面临客户通过智能识别拒接,而仅依赖传统模式的保险代理人无法得到即时的业务支持信息,尤其缺乏充分把握新一代的社交化、移动化和大数据等趋势来扩大对客户的全面、精准把握的意识.
如何充分应用电子商务来扩展保险业渠道,充分利用层出不穷的新技术来形成全新的业务模式,成为保险公司提升竞争力的一个关键要素.
笔者认为,保险的泛电商模式应该有两个立足点,一是利用第三平台建立的客户体验平台,其重点是实现跨渠道体验,提升品牌影响力,加强客户服务水平；二是建立基于SOA的灵活的业务服务平台.
“第三平台”的出现
IDC在波士顿召开的2013年会议上提道,IT业每25年会转换至一个新的平台,这个平台会有令人难以置信的成长与创新.IDC指出,IT市场至今经历了三个阶段.首先是20世纪60年始的以主机和终端为主的第一平台；此后是80年始的以PC为核心,以服务器、互联网为依托的第二平台；如今,第三平台已经到来,它是以移动设备和应用为核心,以移动化、大数据分析、社会化、云服务技术为依托.从三个平台的演进来看,第三平台最大的特点是更加人性化,和人的距离更近.第一平台的用户是专业的计算机工作者；第二平台的用户是使用PC的专业人士；第三平台以移动设备为中心,更加面向普通的消费者,更要注意把企业的产品和消费者的体验与第三平台很好地整合起来.
而在这个环境下,过去几年里IT发生的最大的变化,就是消费者驱动IT,以苹果、谷歌还有Facebook这样为代表的公司,来反向塑造做IT的方式.传统以前都是垂直内向发展,现在突然发现随着平板的普及、社交网络、O2O及各种各样的定位服务的出现,都给企业带来了一些新的思考.在社交网络和金融服务之间,会有一个爆发,这也是一个大潮流.这个潮流里面最大的变化就是原来IT的实施方式由内往外做变成了从外往内做,这是一个重大的观念区别.
产品上线从6个月缩至15天
在发达国家,大多数保险公司已经充分应用电子商务,并取得了可喜的成绩.笔者认为,中国保险行业要发展电子商务,就是要结合国外的金融保险行业电子商务的发展模式,同时要充分顺应社会化、移动化、大数据和云计算等新的技术趋势.
电子商务的进一步发展,有可能驱动C2B模式的形成.C2B模式的核心,是通过聚合分散分布但数量庞大的用户形成一个强大的采购集团,以此来改变B2C模式中用户一对一出价的弱势地位,使之享受到以大批发商的价格买单件商品的利益.在这种模式下,C2B只能是成为B2C或C2C模式的一种补充.而将C2B模式内涵延伸至消费者有权决定其所购买产品的内容等方面的创新性,使其能够作为一种单独的模式独立发展,具有不可限量的前途.
C2B模式事实上是一种反向驱动的业务变革.在这种模式下,保险公司结合社交网络、交易数据和CRM系统,随着中国保险市场监管环境的不断松动和正在进行的保险费率市场化的进程,用户甚至可以帮助保险公司设计、评价、选择的保险产品.
日本运营商软银,采用大数据来分析客户在社交网络和通信网上的共性需求,在15天之内根据客户需求聚合形成一个套餐产品.而采用传统上的模式,运营商需要6个月时间才能上线新的套餐产品,而且完全不知道这个套餐产品形成的原因.
开始经营人群
如何将线上渠道转型成一个业务推动力呢?保险公司的相关业务和IT部门要转变观念,要将系统的定位从支持经营产品提升到“经营人群”的高度.现在有个词叫SRM（SocialRelationshipManagement,社会关系管理）,经营社交媒体,并且把它作为新一代CRM的一部分,将是一个趋势.
这是因为,保险产品天然就是以人为中心的,社交媒体中的各个组成部分,是保险业务发展的重要资源.我们要想办法将各个社区的人“转移”到保险公司相应的保险服务社区,并组织专项讨论,从而进行更为精准的营销.
在第三平台中诸如大数据、社交网络等新技术出现之前,保险公司很难抓取到那么多特定人群.如今,新的技术环境能够支持保险公司实现从经营产品到经营人群的转变.保险公司一旦掌握了目标客户群的喜好,拥有目标客户的360度视图,就可以针对此客户进行精准的营销,这跟原来的强硬的卖产品模式有着本质的不同.
数据驱动的业务服务平台
以上的这些转变,可以看作是保险公司在新的第三平台的环境下,充分利用电子商务技术来构建各种客户体验平台,有了好的客户体验才有后续转化的可能.这种转变是利用移动技术和互联网聚合数据来反向推动企业变革的一种模式,需要企业组织模式的变化来作为支持,也对整个保险企业的IT系统体系提出了很大的挑战,需要考虑整个IT的灵活性、柔性以及弹性.
所以在客户体验平台下面,需要构建一个基于SOA风格的业务服务平台,这个包括将原有系统解耦,通过ESB服务总线来承载,提供基础的集成功能,并利用业务流程平台等工具来编排服务等.重要的是,大数据分析平台是这个业务服务平台不可或缺的一部分.