广告不是艺术,是生意

时间:2024-03-16 点赞:49459 浏览:98091 作者原创标记本站原创

本文是一篇创意论文范文,创意方面毕业论文格式,关于广告不是艺术,是生意相关本科毕业论文范文。适合创意及雕刻艺术及博物馆方面的的大学硕士和本科毕业论文以及创意相关开题报告范文和职称论文写作参考文献资料下载。

很多广告人步入了两个误区,一个是紧盯着自己客户的喜好和旧文案,却没有认识到广告人该紧紧盯住的目标受众是潜在消费者.虽然为作品买单的还是广告客户,但是,他们并不购买“自己的”产品,你大可不去理会广告客户.

另外,广告创作绝对不能迎合各种“评奖标准”.如果你抱着获奖的目标去进行创作,那么你根本做不出好作品.或者,我应该这样说,那些满脑子都是“获奖”的创意团队,做出来的东西往往是最没创意的.他们太在意某些时兴的套路,太容易受其影响.

想要变得更有创意,就得把面前的《戛纳国际广告节获奖作品年刊》扔进废纸篓,把桌子,还有脑子清理干净,一门心思地研究你要推销的产品、产品的价值主张及潜在消费者.始终记住,销售才是广告客户付钱给你的根本原因.

广告人戴夫·特罗特在最近的一篇博客中回忆道:“多年前,我初出茅庐,在BMP公司做广告文案.约翰·韦伯斯特对我说:‘你我之间的区别就是,你是个很有天赋的新手,而我是个行家.’我问他新手和行家的区别在哪里.他说:‘每天下班时,你脑子里要么充满奇思妙想,要么空空如也.而我脑子里的想法要么引人入胜,要么切实可用.’约翰此话一出,我顿时恍然大悟.广告不是艺术,是生意.广告作品当然最好是既精致又令人眼前一亮,但生意终归是生意.”

体验生活

要想成为一个成功的广告创意人,你必须努力做出一些至少是“有用”的东西——这通常意味着你的作品必须面对普罗大众,你必须透过普罗大众,而不是媒体的眼光去看待这个世界.

广告人或许应当更少地和同行凑在一起,更多地听听配偶、孩子的心声.配偶、孩子到底能不能为广告人提供有用的意见,我尚不确定.但正如使徒保罗在《罗马书》所说:“不要心高气傲,倒要俯就卑微的人们.不要自以为是.”

我也赞同菲利普·拉金(编者注:英国诗人)的观点:“诗人的一生最好宁静淡泊,寂寂无名,穿着朴素,抽大众烟,不修边幅,外出挤公交、地铁.”

我还建议,去电影院、剧院、画廊和展会要买普通门票.而且,不要只关注自己喜欢的艺术类型或艺术家作品,要走出你的“心理舒适区”.穿过市镇——当然,并不一定要徒步,去听一场前卫音乐家的演唱会,或者去莱斯特广场和民众一起看一部消暑大片.

要永远对周围保持好奇心,尽量多地增加自己的生活体验.阅读各式报纸、杂志,去不同的酒吧,每天浏览不同的网站、收听不同的广播,去不同类型的咖啡馆或餐馆就餐,为你的下一次度假预订一个以前从来没去过的目的地等

当然,你进入广告行业之前的其他从业经历也能使你受益.我可以告诉你,我30岁时才开始从事广告工作.有人认为,这是一个劣势,我却安慰自己:大卫·奥格威(编者注:现代广告教父)以39岁的“高龄”写出了他的第一则广告文案.生活经验会告诉你,什么对消费者真正重要,用句老话来讲就是:他们的“兴奋点”在哪里.

广告人比尔·伯恩巴克就非常关注人的“兴奋点”,他说:“所有有效的创意哲学,核心都在于洞察人性:在华丽言辞的矫饰之下,人是被何种、何种本能驱使和支配?著名广告公司恒美,也非常注重“研究”人的和本能,一如该公司负责创意的合伙人亚历克斯·博格斯基所说:“我们不要策划人,公司有很多的人类学家和社会学家,对于追风赶潮,我们一点儿也不感冒.”毫无疑问,这些人类学家与社会学家所做的,无非是寻们的“兴奋点”,为广告公司提供“绝妙”的创意.

好创意的诞生和落实

说了这么久的广告创意,我必须提一提创意的定义.我听到过的最好的定义是,“创意即是旧元素的新组合.”这是詹姆斯·韦伯·扬(编者注:美国当代影响力最为深远的广告创意大师)在其《产生创意的方法》一书中所给出的定义,这本书已有超过45年的历史了,至今仍是广告创意方面的最佳启蒙读物.

詹姆斯·韦伯·扬认为,创意构思流程应当涵盖5个步骤:尽可能多地搜集原始资料;充分消化原始资料,构思初始创意;暂停显意识思维,启动潜意识思维;随时准备迎接“灵光乍现”的来临;对创意加以改造、完善,使之切实可用.

先来看创意的第一个步骤.许多人都把希望寄托在“灵感”上,以为创意可以凭空地倏忽而至,不需要做多少准备.但凭空地倏忽而至的东西,非但原创性值得怀疑,而且大多质量有待商榷.因此,你应当沉浸到主题当中去.当你拥有越多的原始资料或“旧元素”,产生好创意的几率也就越大.

就拿世人眼中的20世纪最伟大的画作《亚维侬姑娘》来说吧,作者毕加索认为,除了他对西方绘画技法的精湛掌握之外,对特洛卡迪罗的民俗博物馆、非洲雕刻艺术以及卢浮宫等所做的研究,也同样功不可没.这位伟大的艺术家并不是在剽窃,他是在广泛地搜寻、吸收已有的艺术元素,然后再将其重组、重构成为新的事物.有些艺术家可能一辈子只做一件作品,而艺术总监通常只有几天的时间.截稿的紧迫,通常令他们惶惶不可终日.


因此,很多广告人在创作过程进行到第二个步骤就戛然而止:第一步骤的准备工作完成之后,草草完成初始创意,事情就到此为止.

在我看来,这往往不是创意人员的错.大多数公司都未能给员工预留充足的创作时间,员工个人的潜意识无从发挥作用.时限压力会扼杀人的创造力,使人们无法完全专注于问题的解决.创意需要经过一段“孵化”期,当人“沉浸”在主题中一段时间之后,创意才会汩汩而出.

而一旦创意开始“冒泡”、潜意识开始发挥作用,你就得准备好将“点子”付诸笔端.所以,我的建议是:笔不离手,随时迎接“点子”的不期而至,无论是傍晚、周末还是睡梦当中.

有些人觉得散散步、洗个热水澡或者看场电影就可以激发创意,也有人偏爱外物的刺激,如果喝杯咖啡能激发你的创意,那不妨一试.创意有了,现在可以完成创意过程的最后一步:把创意加以改造、完善.

不幸的是,大多数创意团队都漏了这一点.他们以为其他人(客户人员、策划人员、动画设计师、排版人员、制作人员以及创意总监)会像他们本人一样小心“呵护”他们的创意,而他们的创意最终必然会按照自己设想的模样成型.他们没有意识到“呵护”自身创意的责任,主要还是在于自己.

事实上,由于为自己的创意沾沾自喜,很少有团队会去对照既定的创意简报,再次分析创意,来确保创意与客户的产品、潜在消费者、价值主张以及品牌形象完全相符.而能够承受住各个阶段的客户批评以及制作流程,将广告作品的创意贯彻、坚持到底——以使其更有力、更切题、更有趣、更有说服力的创意人员,更是少之又少.简言之,对于这“五步流程”,大多数创意人员都是遵从,但不完全遵循.而这正是约翰·韦伯斯特所说的“行家”与“有天赋的新手”之间的差别所在.

持之以恒

第一阶段单调且乏味的资料收集和处理以及最后一个步骤的完善和改造创意,都离不开一个关键要素:持久力.曾经指导过我的创意总监,将我作为一名广告文案的最初成功归因于“别人都到点下班,而你却像老黄牛般继续勤奋工作”.

确实如此,我之所以混得还不错,正是因为我比其他人更勤奋,但也不排除运气的成分.在我的心目当中,文案人员这个工作精彩而又完美.我曾经将一则由纽约欧文·瓦齐广告公司创作于70年以前的“自我形象广告”挂在办公桌旁的墙上.广告的主题是“夜以继日”,描绘的是文案人员孤灯伴影,彻夜修改、雕琢、润色广告文案的情景——正是这背后的精神,为美国带来了繁荣和成功.

我还着迷于那些声名响亮的老牌广告公司:天联广告公司(BBDO),博达大桥广告公司(FCB)、扬雅广告公司(Young&Rubicam)等深受大卫·奥格威、威廉·伯恩巴克与霍华德·戈西奇等广告巨人的影响,他们用文字、图画将自己的名字深深烙进历史中,整个时代深受他们这些广告人的影响.我阅读他们的著作,经常能够感受到他们对于我的文案创作的影响.

我建议你也在心中树立起这样一个美妙的憧憬——有关广告这个行业以及你本人在这个时代中所扮演的角色.只有这样,你才能硬撑着在周六的早上8点滚下床来,“再瞄一眼”上周未能搞定的创意简报;晚上7点了还在“洗耳恭听”客户第六次的修改意见;或者,预料自己原来的构思,在第二天的提案会上完全拿不出手,深夜12:30了还不得不开始第三次重做设计效果图.

相关论文

广告英语的艺术特点

本文是一篇广告论文范文,广告方面有关毕业论文格式模板,关于广告英语的艺术特点相关硕士学位毕业论文范文。适合广告及科学技术及高质量方面。

体育广告的传播艺术

本文是一篇广告论文范文,广告方面有关专科毕业论文开题报告,关于体育广告的传播艺术相关毕业论文提纲范文。适合广告及体育项目及体育运动方。

由广告引发的艺术

本文是一篇艺术作品论文范文,艺术作品有关学士学位论文,关于由广告引发的艺术相关硕士学位毕业论文范文。适合艺术作品及艺术及当代艺术方面。

装饰艺术在广告设计思维中的体现

本文是一篇广告设计论文范文,广告设计方面有关毕业论文格式模板,关于装饰艺术在广告设计思维中的体现相关毕业论文范文。适合广告设计及装饰。

商品广告语言的修辞艺术

本论文是一篇关于语言艺术相关标准论文格式,关于商品广告语言的修辞艺术相关硕士论文范文。免费优秀的关于语言艺术及广告及商品方面论文范。

影视广告中的声音艺术表现

本文关于声音及广告及音响方面的免费优秀学术论文范文,声音类论文范本,与影视广告中的声音艺术表现相关毕业论文范文,对不知道怎么写声音。

艺术是一门生意吗?

本文是一篇波普艺术论文范文,关于波普艺术方面毕业论文的格式,关于艺术是一门生意吗?相关毕业论文的格式范文。适合波普艺术及艺术作品及艺。

广告设计中的视觉引导艺术

关于视觉及流程及受众方面的免费优秀学术论文范文,关于视觉方面艺术设计专业毕业论文,关于广告设计中的视觉引导艺术相关论文范文例文,对。