最全的,才是最好的?

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随着网络广告业的不断进化,广告主在提升品牌价值之路上正在走向更高、更长远的目标.他们不再局限于单一领域的互联网营销,而越来越趋向于全案整合营销传播.

正是在此背景下,我刊基于2013年度中国互联网产业最榜单中发布的《2013年中国网络广告公司综合服务水平排行榜》,从TOP50家网络广告公司中评选出十家全案网络广告公司,并做出一些分析和解读.

为什么谈全案

如果定位是一个“点”的精准分析的话,全案就是一个“面”的宏观筹划,是整合营销传播的应用.不光有广告创意、精准投放等,更包括了整个可行的营销策划,是为客户提供从市场研究、品牌管理、创意设计、广告策略、广告执行到效果评估的一站式全方位广告服务.

以上的每一个专业领域都需要专业的方式与策略给予对应,但营销效果和传播意义的达到不是简单的一加一等于二,一个一个加以解决的话,虽然在每一个板块上都会取得相应的绩效,更需要从整体上加以出发与考虑.广告的成功,是方方面面相得益彰的结合,所以企业需要立体式全案策划,这是毋庸置疑的.

全案的三个关 键 词

市场的需求使得越来越多的公司开始涉足这一领域,运作全案整合营销.那到底什么是全案呢?全案是否是“想做就能做”?我们认为,考量一家广告公司是否能算的上全案,有三个关 键 词：“全”策划、“全”行业、“全”执行.

“全”策划：是指以创意为核心,以技术为手段,把合适的营销信息以一种恰当的形式送到潜在消费者面前.在策划的基础上充分整合优势资源,形成核心内容,并在内容呈现形式上精心设计、巧妙包装,使产品在内容和形式上都具有独家、独创、独到的创意元素和价值元素.而在这个过程中,数据为营销提供更多的创意灵感,技术让营销变得更有效率.

“全”行业：看重公司业务所覆盖的行业、媒体资源优势,利用在这些专注领域的优势,帮助客户优化工作组织流程,在领域内找到适合客户产品特性、品牌特征和发展阶段的营销手段和技术手段,为客户提供更加整合性的服务,从而发挥强大爆发式业绩增长和资源价值最大化体现.

“全”执行：有了“全”策划、“全”行业,还必须在整个执行过程中很好的把握,才能最终落到实处.形成从前期的市场调研与营销诊断,到总战略、总策略,到各阶段推广策略与推广形式,各阶段推广主题与活动主题提炼,再到制作落地、技术产品解决方案、最终的数据效果评估的完整产业链.

“全”策划以创意为核心的同时,必须以清晰和精准的策略系统为准绳,只有这样才不会在“全”执行的时候失之毫厘缪之千里.“全”行业则是反映一个广告公司的视野和格局,不仅要求具有很强的资源调动能力,同时资源间的横向协调也是考验全案代理公司的重要指标.所以,三个“全”不仅代表了互联网广告代理公司所应具备的业务水准,而且彼此是“三而一,一而三”的关系,互相融通,彼此影响.

业务叠加不是“全”

很多人对于“全案公司”有种误解,那就是“全而不精”,认为其业务能力星星散散毫无重点.我们特别邀请到了北京腾信创新网络营销技术股份有限公司CEO徐炜,来谈谈自己对“全案”的理解和看法.

在广告行业浸淫多年,他认为,真正优秀的全案广告公司,并不是简单的业务叠加,而是对所涉足的业务领域拥有超乎寻常的“整合”能力.所以他强调互联网全案广告公司的“全”,应该拥有一个更深刻更准确的定义,那就是——“整合”：资源的整合,服务的整合,产品技术的整合,数据的整合.

但是,做到“整合”并不容易,尤其在大数据时代,信息资源庞杂,它对团队整体资源调配能力的要求相当高,就像是要打赢一场“战争”,必须要三军统帅有一个清晰的战略思考,制定完善的统筹规划,部署每一个战役的目的,而不是简单的“局部战役”.

徐炜介绍,腾信创新最近在技术业务层面添加了新模块,这就对集团内部策略层的部署能力提出了新要求,因为全案公司的策略能力就像是串珍珠的线,能够将各种模块串联起来,彼此协作,优势互补,为客户打造性价比最高的线上传播方案,将营销工具发挥出最大效力.避免一盘散沙,东一榔头西一棒槌,导致客户广告任务失去焦点,无端增加传播成本.

所以不难看出,真正的全案广告公司不在乎你有多少业务模块,而在于你如何统筹策动这些营销工具,让自己成为能够打赢营销战争的“三军统帅”.

“全案就好像打太极拳”

作为排行榜中排名第五的公司,徐炜也向我们介绍了腾信创新这家老牌互联网营销服务公司在全案方面的特点与优势.

徐炜笑言,大家都知道现在最时髦的行业名词就是“大数据”,如果要了解腾信创新的特点和优势,也可以从几个“大数据”一窥端倪：

“1”个核心理念——整合.在腾信创新看来,整合能力是一个全案公司统筹整体资源的关键所在,以策略为核心,保证“大而全”的业务模块不会被运营的支离破碎,同时也保证实现客户最高性价比的传播效果.

“5”大营销解决方案——除了常规业务模块,比如创意、媒介、策略以外,腾信创新还在移动营销领域引入了新成员,在移动端实现了精准投放和内容营销.而在社会化营销层面,腾信多年来一直服务于飞利浦等大型客户,总结出完整的“社会化洞察”工作体系,也是一直以来很多客户选择腾信的原因.而依托技术层面的传统长项——搜索营销,近年来亦是为DHL、伊利等很多国内外知名品牌客户提供持续的服务.

但不管怎样,最终统和这些业务模块的能力才是关键,这关乎整体观念、策划能力、业务模块间的协调.徐炜将这个过程比喻成打太极拳,意念好比是全案中的“整合观念”,以观念引导内部的气,也就是公司各个层面的协调统筹工作,气贯全身后才能引动四肢发力,四两拨千斤,打一个漂亮仗.

谁能活的更好?

没有一家网络广告公司可以通吃互联网营销传播的所有业务,数字营销可能有很多分化路径,未来推动互联网营销公司发展的动力,一定是源自于市场需求.

客户往往需要营销公司给出最具针对性的解决方案,整合全局的能力就会变得非常关键,全案公司视角更广阔,对于资源的把控和推荐也会相对客观,综合实力的能量也就能充分展现.这样看来,全案营销公司是最有机会活的更好的一种类型.

因此很多专精领域的公司,也会选择找全案公司进行合作,一来增强竞争力,二来也是为了让自己的专长更高效率的发挥作用.所以面对千差万别的客户需求和趋势变化,全案公司和专精型公司的强强联合,将会是非常好的战略合作伙伴,给整个中国的互联网营销业带来勃勃生机.