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【摘 要】中小企业占我国企业总数的绝大部分,是我国国民经济的重要组成部分,在我国经济建设中发挥着重要作用.然而因为中小企业发展时间较短、资金不够雄厚、管理经验不足等原因,在品牌建设中存在很多问题,在市场经济条件下,品牌已成为企业争夺和占领市场的重要工具.品牌资产也成为企业的一项重要无形资产,品牌的建设对于中小企业也非常重要.论文通过对中小企业品牌建设中存在的问题进行分析,为中小企业的品牌建设提供了可行性建议,相信中小企业可以通过自身品牌建设取得竞争优势.
【关 键 词】中小企业；品牌；品牌建设；策略
1引言
品牌源于18世纪末和19世纪初,生产者最早在市场中使用品牌来把自己的产品和他人区别开来.随着市场营销实践和理论的发展,品牌成为市场营销学中一个重要概念,人们也对品牌有了更多的认识.著名的营销大师菲利普·科特勒认为完整的品牌应包含六层涵义：“属性、利益、价值、文化、个性、使用者”.一些著名企业对品牌建设给予了充分重视,并得到了丰厚的回报,品牌作为无形资产,成为企业拥有一笔宝贵财富.
虽然与国际大型企业有一定的差距,我国的很多大型企业也不遗余力地在进行品牌建设.如中国移动携手全球最大的市场营销传播网络之一的奥美集团在中国的子公司奥美中国为其提供360度的品牌管家服务,全方位的传播服务包括广告、直效行销、互动媒体、数据库管理、公共关系、图文设计及相关的营销传播服务.奥美将所有这些传播专业的服务整合起来,通过每一个接触点来建立品牌,最大限度地提升中国移动的品牌价值.奥美中国成功地帮助中国移动打造了“动感地带”和“全球通”品牌.大型企业在品牌建设方面具有资金和规模的优势,对于规模、资产规模与经营规模都比较小的中小企业,其品牌建设不容乐观.目前我国中小企业已达到1000万家左右,占全国企业总数的99%以上,中小企业已成为中国经济重要的组成部分,中小企业的品牌建设也是我们面临的一个重要问题.
2中小企业品牌建设中存在的问题
在品牌中国产业联盟于2012年12月18日在北京发布《2012品牌中国1000强》榜单中,我们看到的都是一些大型的企业,中小企业继续提升自身的品牌价值.我们认为中国的中小企业在品牌建设中主要存在以下问题：
忽视品牌建设,认为有产品就有品牌.很多中小企业中,没有系统的品牌建设,认为企业的主要任务是解决生存问题,做品牌是以后的事.企业首先要生产产品,有了产品就有了品牌.有些中小企业虽然意识到产品需要品牌,但是缺乏系统的品牌管理.
试图走捷径,错误地傍名牌.有些中小企业虽然已经越来越重视品牌,但不能真正理解品牌的多重含义,在认识上不够长远,认为只有大企业才有资金投入,中小企业进行品牌建设会费力费钱,于是采用了傍名牌,做山寨品的道路,这种傍名牌的结果是得不偿失,在顾客心理上失去了品牌应体现出的个性和价值,成为顾客心目中的廉价品.反而损害了自身的品牌形象.
认为打广告就是品牌建设.有些中小企业把品牌价值等同于销售额和市场份额等短期效果,把品牌建设重心放在广告上,认为广告投入越多,顾客知道的越多,品牌就越有价值.很多中小企业都认为：只要有一个好的广告创意,并加大广告投人,进行广告轰炸,就可以促进产品销售,树立一个品牌.有些中小企业在品牌建设中脱离了市场背景和企业的实际情况,忽略了营销其他环节的配合,从而使品牌建设事倍功半,导致企业退出市场.
3问题产生的原因
通过对企业的分析,我们认为在中小企业中出现以上问题的原因不外乎以下几个方面：
管理者缺乏市场营销理念.很多中小企业的管理者在经营哲学上缺乏市场营销理念,把企业管理的中心放在生产和单纯的推销上,没有做到从顾客的需求出发来进行产品的设计和生产.在此基础上进行的企业品牌建设就缺少顾客的认同,在顾客中没有知名度和美誉度的产品名称和标志,不能称之为品牌,自然也不具备品牌价值.
中小企业发展历史短,缺乏沉淀.中小企业一般是企业的起步阶段,企业在创业初期,还没有形成成熟的管理风格和企业文化,在对外界的沟通上会缺少稳定性,这样在顾客心中会产生企业的品牌定位不清,变化无常的印象.
中小企业受制于资金.企业的品牌形象需要传播,而中小企业的资金制约了传播手段的选择.企业往往在好的传播方式和有限的资金之间左右为难,影响了品牌的建设.
4中小企业品牌建设策略
中小企业要做强做大,品牌建设是必不可少的,结合中小企业的实际情况,中小企业在品牌建设中可以采用以下策略：
企业的管理者要树立强烈的品牌战略意识.实施品牌战略,是现阶段,争夺市场份额,求得企业生存和发展的根本手段之一.企业的一切活动都要围绕消费者展开,自觉地为满足消费者需求服务,这样才能赢得消费者的好感和信赖,提高企业品牌忠诚度.以创意超越顾客的期待,让产品超越顾客的期待,这是争取众多顾客,培养品牌忠诚的有效方法.
选择灵活的方式进行品牌建设,在品牌传播方式的选择上,不要盲目攀比,而是要结合企业产品的特点,选择力所能及的传播手段.
综上所述,品牌管理是一种价值创造的过程,并且这种资源可以有效的形成企业的一种竞争优势,对于企业的长远发展具有重大意义.对于我国的中小企业来说,进行品牌的管理和建设是未来发展的一种趋势,企业应认真对待,灵活应对.