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现在,农产品的品牌化特征越来越明显,原来的地方区域牌子准备走向全国,小品牌正努力往大品牌上奔.最近很火的“褚橙柳桃潘苹果”,倚靠名人效应做品牌也是一种不错的思路,在短时间内可以快速打造推广和宣传的噱头,也是为农产品的品牌营销提供了一个新鲜实在的案例.从品牌建设的角度而言,这些案例无疑也算是一种比较成功而且快捷的商业操作方式.商业传奇人物自身的品牌背书不仅能够给农产品带来知名度,还能带来美誉度,甚至是信誉度.
同其他行业相比,农产品领域作为品牌开发的处女地,一直处于商业品牌的边缘地带.缺乏大品牌,农产品的品牌之路依旧漫长而艰辛.在充分竞争的时代,市场不缺产品,缺的是能打动消费者的品牌创意和营销模式.强化农业产业化的品牌营销,创建农业产业化的知名品牌,拉动农业产业的持续发展,显得尤为重要.农产品电商的发展速度很快,从最近纷纷冒尖的农业品牌营销机构也可以看出来,需求在持续增加.那么,如何才能建立良好的农产品品牌,又该注意哪些问题呢?
作为农产品品牌的建设,个人认为主要应关注三个要素：品种、品质和品相.这三点的有机组合才能具备品牌营销的坚实基础.第一,农产品要关注品种.目前在国内的市场上尤其强调一点就是品种,比如猕猴桃这个品种.猕猴桃原产中国,本来是一种野果,直到上个世纪初,一位新西兰的女老师把它带回国,才发展成被称作奇异果的果品.它从野生到栽培的发展过程,颇具传奇色彩.但是,现在在市场上,新西兰进口的猕猴桃,也就是奇异果的价格超出国内大多数的猕猴桃价格,加上奇异果的品牌名称识别,就比较畅销,这就是一个鲜活的案例,同样的猕猴桃,不同的价格和认可度,红心猕猴桃自然更具有差异性.这就是品种的优势,诸如此类.这是品牌营销建设的第一个重要步骤,要选择合适和优良的品种进行品牌包装和推广.
不能忽视的是农产品的品质.这一点相信很多人有共识,在当前国内食品安全问题不断的情况下,保证食品安全,确保农产品品质就很关键,这也是现在有机食品和有机果蔬大行其道的一个心理敏感点.无论是强调原生态还是有机种植,都是一个品质的诉求.以台湾农产品为例,在品种上台湾农产品并没有大陆丰富,但是他们非常注重在有限的品种上进行工艺创新,开发不同的产品系列.比如台湾鲜氧屋的魔法元气酱,就是用5种原蔬再加入苹果、水梨自然发酵一个月让它静静的密酿出自然的味道.其他如香菇做成的肉松、饼干和香肠,用水果叶制成的健康茶等等,和普通农产品相比,从台湾漂洋过海而来的各类商品价格并不便宜,但是做工更加精细,带来更高的附加值,对于品牌形象的品质塑造有着不可低估的作用.作为品牌建设的重要基础,品质无疑是最重要的环节,就算是你的品种一般,只要品质够好,也就能有自己的广阔市场空间.
第三,就是品相的问题了.目前国内的农产品在包装上和销售上的创新也越来越多,有各种标准装、礼品装等等.近两年台湾的农产品,总是成为展销会、农博会的亮点,虽然价格不菲,却依然受到消费者热捧,原因何在?产品本身有特色,深加工好,这当然已是共识,这只是品相中的硬件部分.这里的品相不单纯是指看得见的产品本身,还包括软性的文化的东西,也属于产品的特征品相.纵观台湾农产品的营销过程,许多富有创意的台湾农产品都注重中华传统文化,并进行了较为巧妙的结合.比如特色甜柿,就通过“柿业发达”的取名,展示独特品质特性,充分开展文化营销.其他诸如“南舍难分”的南瓜、“一举夺葵”的山葵干等,注重文化的深层次挖掘,善于讲故事,尤其是注重和土著文化历史相关的看点发掘.可以说,每一个农产品就是一个文化创意产业.把最好的产品通过包装保持最好的风味,才能最佳体现出农产品独特的附加值,加上文化营销,让这些农产品在市场经销商和消费者心目中建立了丰满形象的品牌特征,就是品相素描的成功之处.
农产品发展电商,品牌是重要的基础,电商时代下,品牌农产品机遇与挑战并存.目前,我国消费结构正处于巨大变化中,消费者追求绿色健康食品的需求旺盛,加强对农产品进行推广和品牌塑造双管齐下,才能打通电商时代的农产品营销环节.作为农产品营销而言,从源头上做好品种的选择,加强品质化管理,并形成标准,挖出故事,在产品形式和包装上做好品相,才能为农产品的品牌打下坚实基础,品种、品质和品相三者相互联通促进,品牌才有爆发的可能.