新型农业经营主体都应学点市场营销之道

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近几年到农村基层调研,接触到不少家庭农场、专业大户和农民合作社,走访过不少农业企业甚至是国家级、省级农业产业化龙头企业,发现这些新型农业经营主体正快速发育,其中不少能把大路货品种做得精致,把新奇特品种生产加工得别致,正成长为我国“谁来种地”的生力军、现代农业的加速器.可它们几乎有个共同的特点,就是对自己的生产、加工水准充满自信,但谈到不断变化的市场,就少不了流露出些许困惑与迷茫,后来逐渐发现市场营销是严重制约新型主体发展的一块短板.党的十八届三中全会强调要加快构建新型农业经营体系,随后召开的农村工作会议进一步旗帜鲜明地指出要鼓励发展、大力扶持这些新型主体,这表明对此充满了期待.从这个意义上说,新型农业经营主体如果有做成“百年老店”的远大理想,要在国家强农业、美农村、富农民的历史进程中有所担当,就必须抓紧从多方面“强身健体”,首要做的就是应该学点农产品市场营销之道.

第一,始终弄清楚自己在坐标系里的位置是非常重要的,研究市场定位不能凭感觉,得运用点数学知识.

每次到新的一家农业经营主体去调研,了解了一些基本情况后,我一般都会先问负责人两个问题,你的生产潜能有多大,你的潜在市场有多大?对于第一个问题,绝大部分负责人心里是有数的.如果是生产主导型的,会告诉我目前的生产能力,如果不扩大规模通过提高生产水平和效率能把生产能力提高到多少,如果扩大规模能够把生产能力提高到多少,而且有根有据、数据凿凿、胸有成竹.当然,也会把相应的土地、投入等制约因素说给我听.如果是加工主导型的,也会把加工能力说得头头是道.但对于第二个问题就没那么“信手拈来”了,往往是“现阶段市场形势不错”、“今后几年看市场问题不大”、“某某地区现在需求量很大”等大而化之的定性描述.殊不知,这是一个天平的两端,或者说这是决定你在市场这个坐标系中位置的关键所在.如果不能够有个准确的把握,不知道哪一天天平就会失去平衡,或者在市场中迷失方向,这都有可能是致命性的打击.因此,通过调查研究弄清楚自己的市场定位是个不可或缺的基本功,也可以说是安身立命的前提.

怎么做呢?大概有这样几件事：一是把产品分析透,用来锁定目标市场.自己的产品是大路货,还是新奇特,有什么独特品质和营养价值；适合哪类人群或职业,哪类人群不会喜欢；本地欢迎,还是外地欢迎等二是把产能分析透,用来判断供应能力.分维持产能、内涵式提高产能（如提高单产）和外延式提高产能（如多租种土地）几种情况进行测算,在不同情况下自己的市场供应能力,其中也包括供应的特点,如是周年持续供应,还是季节性供应等.三是把市场容量分析透,用来规划自己的成长路径.所在行业市场的区域性、全国性乃至国际性的成长性如何,现阶段的整体市场有多大及其趋势如何,自己在其中所占的份额及趋势如何.要搞清楚这些问题,除了以往的经营经验和团队分析以外,还需要做些细致的市场调查.规模小的可以通过行里熟人朋友的咨询有个基本判断；规模大的应该进行专题调查甚至委托有关机构调查,用专业调查方法通过数据分析问题.这些问题搞清楚了,昨天、今天、明天甚至后天的市场定位也就自然浮出水面了.这是个战略问题,是个方向性的问题.

其次,始终围绕“三角四边”制定市场营销战略,而且必须根据形势变化及时动态调整,在告诉你和你的产品能给客户带来什么价值上多花精力,远比只盯着价格有意义.

谈到自己的农产品市场营销战略问题,规模小些的新型农业经营主体负责人有时候都会笑出声来,“我就这么点东西,也不是什么大企业,能卖多少就卖多少,考虑太多了没用”.言外之意是我的规模这么小,哪还用得着“战略”!由于发展水平的限制,目前新型主体的“体量”确实大多有限,产品单一,销售形式单一,几乎谈不上议价能力等可这种思想是多么可怕,我的心中总会为他们捏把汗,这无异于把自己的一叶扁舟放入了市场的汪洋大海,在近处看到的是潇洒得怡然自得,但很可能一个浪头打过来,些许的波动都有可能翻船.对于这个问题,规模大些的新型主体负责人大多十分重视.近两年跟我说得比较多的话是,“现在销售形势不错,看来近三五年问题不大”、“我们已经有行动了,正在上电子商务”、“对了,市场营销战略,回头我们也请人编一个”,但真正能说出考虑周全、较为完整战略安排的人不多.仔细分析一下,我国农业长期处于短缺状态,确立社会主义市场经济体制目标是1992年的事,取消粮票是1993年的事,而宣布进入主要农产品供求大体平衡丰年有余的农业发展新阶段是1998年的事了.因此,大家对短缺的记忆远比市场博弈的压力更深刻,这导致我们在管理经营农业过程中,经常会出现虽然认识到了市场的重要性,而往往又容易潜意识地围绕原来习惯的生产加工打转转,也就是心理学上所说的“毛毛虫效应”.不少人都认为,现阶段不仅是转变农业发展方式的关键期,也是农产品流通的分化期.新型主体要生存与发展,也必须顺势而为.学会市场营销就是新型主体顺潮流而动少不了的船桨.现代营销中有句话,“没有不好的产品,只有不好的销售”,我并不完全赞同但确实有些道理.如果能找到一个方法可以进行等值比较,现阶段我国农产品生产水平肯定要比营销水平高得多.

怎样研究确定自己的市场营销战略呢?总的原则是要始终围绕“三角四边”进行.所谓“三角”,一是指“目标”要清楚,也就是你在跟谁做营销；二是指“信息”要充分,要多告诉客户能给他（她）带来的“价值”,而不要把眼光只盯在“价格”上.价格是需要消费者支付的,多说意味着是让客户反复思考他（她）支付的必要性；价值是消费者收获的,多说价值意味着让客户知道他（她）支付所能获得的回报；三是指“工具”要选用得当,靠平面媒体、新媒体还是销售人员推广,要斟酌清楚.“四边”有两个角度,一个是从自身讲,生产什么产品、在哪里生产、价格怎么定以及促销推广的方式（4P）都要想清楚；另一个是从客户角度看,客户需求满意度、便利性、采购成本以及传播方式（4C）更要想明白.而且,要明白任何一个P都可以改变C的道理,因为C意味着购买力.当然,最好的市场营销战略就是从产品到服务都是做到与众不同（即差异化）,因为很多时候市场营销战略就是企业战略,关乎未来生存与发展.同时也必须知道,今天成功的战略就可能是明天失败的原因.因此,必须根据形势及对手情况调整战略,经常开展外部环境（宏观、行业、竞争对手、目标地区）和内部环境（资源、能力、核心竞争力）分析,在此基础上优化战略,并开展相应的战略评估,制定并优化实施计划.再次,要利润就必须学会从客户角度考虑问题,如果能以“店小二”的精神为客户服务,终究会惊讶地发现其实服务的真正对象是你自己.

1994年春天的一个早晨,我坐了大半夜火车后从佛罗伦萨到威尼斯,走进一家洁净的小咖啡馆,叫了一杯卡布奇诺小憩,服务生一看就是个地道的意大利小伙儿,帅气、淳朴、热情,端上咖啡的那一刻感觉自己就是他家里一位有地位的常客.现在那杯咖啡的味道早忘了,可服务生那真挚、友善、满足的表情在我的记忆里20年挥之不去,那一刻我感受到并懂得了什么是尊重.这些年来,如果有选择的机会,我都会毫不犹豫地要意大利咖啡,而且习惯了卡布奇诺.当然,当年那个小伙子一定不知道,他早晨一杯收费的咖啡就为他的国家拴牢了一个终生客户,这就是服务的价值,看似不能立竿见影,而实际上就是财富源泉.无独有偶,曾几何时,国内各省份航空公司云集,但经过若干年的震荡整理,大多樯撸灰飞烟灭,而海南航空独树一帜,海航集团董事局主席陈峰最早提出海航的服务要有“店小二”精神,这是海航安身立命的基础,只有认真服务才有出路.经常出差的朋友都知道海航的服务确实不错,企业发展得更是风生水起.可是多次与新型农业经营主体谈起类似话题来,“你的产品都卖给哪些人,怎样知道他们对产品和服务的满意程度呢?”,很多负责人“无知”和漠然的神情让我十分为他们担心,要利润就要首先学会站在客户角度考虑问题,如果卖完以后就把客户给忘了,那是非常危险的“认知失调”,在价值链挖掘上的后果相当于“狗熊掰棒子”.

从客户角度考虑问题,就必须真心顾及客户的感受,这是改进产品和服务、增强客户“黏性”的前提和基础.现在,不少企业把更多精力放在“会员卡”、“积分卡”等这些外在的“套牢”客户的手段上,并没有从内心把客户“当回事”.其实,从客户的角度考虑问题,至少有以下六种方法：一是建立自己的客户信息系统,掌握客户的变化、个性化需求,作为自己决策的基础.二是想办法与过去的客户交谈,有人说前妻所以离开你,是对你的“满意度”变了,因为她最了解你的问题在哪,这正是你改进和努力的方向.三是从客户中聘用营销、等重要人员,通过这种方式把为客户着想植入你的运营之中.四是建立客户意愿反映渠道和机制,其实那些做得好的大企业都把这一点放在十分重要的位置,要“绞尽脑汁”,只设个免费是远远不够的,更不能变成“骚扰”,应该温馨而充满人情味.五是想办法体验一回做客户的感觉,有时候换位思考比讲道理更有针对性和说服力.六是也可以去体验一回做竞争对手客户的感觉,这样对自己和对手的认识会更清楚.同时要运用好“二八”法则,尤其是那些已经或可能成为你主要利润来源的重要客户,更要察其言、观其行,“宾至如归”才是增强客户黏性的真正利器.

第四,最了解你的人是你自己,不要遇到销售难题就忙着一包了之,农产品营销要遵循一般规律.

因为多年浸染在农产品营销促销领域,有机会接触到基层政府部门和不同类型新型农业经营主体,我经常被他们为产业发展和农民致富殚精竭虑的全身心投入精神所感动.同时因为职责所在,一旦出现水果、蔬菜等鲜活农产品滞销卖难的情况,少不了启动应急促销机制,采取帮助发布信息、寻找采购商等一系列亡羊补牢的办法,尽管效果是积极的,但常常引发我的思考,问题究竟出现在哪里,难道没有更主动的办法吗?中部省份一个地区有种优质水

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那新型主体应该怎样进行农产品营销呢?首先必须清楚,随着我国农业市场化改革的不断深入、加入WTO后市场开放度的提高,农产品特别是生产保持持续快速增长的蔬菜、水果等鲜活农产品,“酒好不怕巷子深”的年代已经是很久远的事了,向消费者传递信息总比被动等待好,说说某些方面的优势总比一言不发强,因此主动开展促销推广是必须的.有调查表明,我国企业的广告费用水平已经不低,但无疑农产品广告业的发展还处于起步阶段.广告业界总结了100年的时政结论,广告宣传有十项铁律,对于新型主体很有针对性和启发价值：一是实话实说,虚假宣传将得不偿失；二是提供所有相关信息,包括产地环境、生产规程、收获方式等,因为消费者在某种意义上购买的不只是产品,还有其承载的文化；三是好坏两面都要说,适合哪些人群,不适合哪些人群,这应该是早已研究并考虑好的,因为这意味着市场定位及市场细分；四是多用文字,少用图形,引人注目的主题句必须说明我们是谁,有何不同之处；五是风格简洁,虚张声势的结果是“乱花渐欲迷人眼”；六是积极向上；七是注重细节,得给人家贴心的消费指导,如枸杞生吃好还是熟吃好,早晨吃好还是晚上吃好等等；八是尊重所有人；九是不要哗众取宠；十是不要滑稽做作,没有人愿意从中去想象享受美味的感觉.

第五,品牌培育当然很重要,不要有点名气就搞多元化,有时候给你拆台的恰恰是自己.

美国在上世纪30-40年代、欧盟和日本在上世纪50-60年代,农业发展到一定阶段后,农产品市场格局都发生了比较大的变化,农业品牌建设也从那个时候开始起步.目前,我国农业大体也处于这样一个发展阶段,农产品供给能力持续提高,市场在配置资源过程中的作用越大,农业品牌建设的重要性和紧迫性就会进一步凸显出来.应该说,基层和各类新型农业经营主体都感受到了来自市场的现实压力,有一定规模的大多开始着手品牌创建和培育工作,这是完全必要的.但在调研中发现,也有一些让人担心的倾向需要研究和澄清模糊认识.有一位地级市的领导同志说,他们要用3-5年的时间打造一批农产品知名品牌,我不由为他的品牌意识叫好,但也要知道欧美发达国家用了50-100年时间培育的世界知名品牌也是十分有限的,因此必须循序渐进.2013年初冬到一个水果主产区调研,开了一个有基层干部、专业大户、合作社、企业等主体参加的脐橙产业发展座谈会,有位合作社负责人的疑虑让我内心深受触动,他当时非常真诚而迷茫地请教：为什么有些机构对我们区域公用品牌的估值越来越高,而我们的脐橙价格却越卖越低呢?还有一次我客串主持一个关于农业品牌与电子商务的电视讨论节目,一位来自黑龙江的水稻种植大户在互动环节激动地问,怎样才能让他的稻谷品牌摆脱假冒伪劣产品的困扰.这些都表明我们正处于一个开始重视品牌、培育品牌而又有很多问题需要在实践中去寻求答案的探索期.新型主体要发展也必须重视品牌问题,对几件事应该有清楚的认识：一是不要把品牌培育和自己的日常生产经营过程割裂开来,就品牌论品牌是没有出路的,要千方百计把自己的独特生产加工工艺向市场品牌传递,赋予其品质、品位和文化内涵.消费者认可一个品牌,很多时候是被所代表的内涵所吸引.二是不要自己的品牌有了点名气就考虑多样化、多元化,急着多培育几个,那实际上是对品牌影响力的稀释,无异于“自掘坟墓”,要在品牌维护和张扬其影响力、挖掘其价值张力上下足工夫.要像保护眼睛一样保护和开发自有品牌,在内涵生产和外延市场两方面发力.如果自己都不把品牌当回事,还怎么能期待消费者去珍惜.三是不要把品牌保护与市场营销过程割裂开来,要把品牌作为自己向客户传递信息和回馈客户市场意见的一个重要载体.农产品是生产的,品牌是客户购买的,只靠孔雀开屏的一时光鲜是远远不够的,只有经营主体和消费者在品牌培育中形成一种互动、一种默契,品牌影响力才会迸发出来.四是不要把自有品牌与区域公用品牌割裂开来,要像关心自己的“利润表”一样呵护区域公用品牌.要支持有关协会的发展,既要形成维护区域公用品牌形象的氛围,更要探索建立保护区域公用品牌的机制,否则就难以区域公用品牌价值走高而产品价格走低的困局.

还有,营销人才紧缺是个时代特征,不要以为懂生产懂加工就懂得营销,舍得花钱让自己的管理团队有营销能力是值得的.

我国农业发展并不是一个孤立的产业内部问题,而与国家市场化进程及整个经济社会发展水平密切相关,这一切都离不开人才的支撑.不管是哪种新型主体,也不管是大还是小,管理团队对于现实利润表和未来路径成败都是极其重要的.对于新型主体来说,要立于不败之地并有所作为,团队的市场营销能力不仅不可或缺,而且至关重要.在新型主体发展过程中,不乏“能人经济”,一个带头人创办一个新型主体甚至一个不小的企业,相当一部分上世纪十年代“闯荡江湖”的农村能人逐渐打拼出了自己的事业,但现在他们大多已经年龄不小了,开始考虑自己事业的继承和发展问题.从一定意义上看,如果说我国农业发展落后于工业,很重要的一个因素就是农业企业发展滞后,而农业企业管理最薄弱的环节往往是市场营销能力差.

怎样解决这个问题呢?无外乎两条路：一是外聘.寻求市场营销高手加盟,这方面有成功的案例,也有失败的教训,很重要的就是稳定性差,如何解决外聘高管的忠诚度问题,是靠价值观认同、高薪还是股权激励,都需要探讨.另一个是自己培养.不少成功人士都有意让可能的接班人在基层干起,这是完全必要的.但这种“在屋檐下”的方法难以培养出超越上一代管理者的人才,所以有机会我总是建议他们要肯于花点钱给点时间,让新生代走出去学习锻炼现代管理所需要的本领,才有可能促成管理水平上台阶、事业在更高起点上持续发展.当然,目前大量外部资本正进入农业,他们的管理与营销往往是前沿的,当我们自己无力爬得更高、遇到瓶颈时,考虑合作也是一条路,但必须小心翼翼,保护好自己的核心竞争力,否则可持续发展的链条不知道哪天就会断掉.